周巨集騏｜新加坡國立大學商學院教授、著名天使投資人

每個時代、每個行業都會出現代表性的企業。創業就是用新科技和新思維，把曾經的生意重新做一遍。2006年，你想在上海買房，找二手房中介 , 當時的領導企業是中原。但是2016年變成了鏈家，它們之間有什麼不一樣？第一，在服務的細節上，中原服務的是50後、60後，他們經歷過文革，對服務不是很講究。鏈家服務的是80後、90後，他們出生時就有好的商場、好的餐廳，對服務比較挑剔。第二，中原要求每一個業代不準再賺差價，任勞任怨地帶你看200套房子。但是鏈家在智慧化上發力，有一個SaaS，可以按照你的搜尋維度，從200套房子裡面先搜尋出50套，這些待售房源都已拍成短影片，你在家裡面吹冷氣看短影片，基本上就能從中選出15套房，再出去看，就高效了。

第三，中原尊重業代，每個人都有個性。鏈家不用有個性了，它有流程、有步驟。過去的中原是內需生長，在深圳用了15年開500家。現在的鏈家會用金融手段，在深圳開500家用了3年時間。如果創立一個新時代的公司，有兩件事必須抓住：第一，抓住做生意最底層的“強結構要素”。第二，抓住當時科技與社會的“強環境要素”。1.從三個層次來觀察正在發生的商業變革：最上層是消費變化，中間層是體驗和服務，底層是組織和基礎建設。換言之，上層是“人”的變化，中層是“貨”與“場”的變化，底層是企業經營資源與能力的變化。它們之間從底層向上，一層支援一層。最上層，消費變化有兩大驅動力先講消費驅動。70後要吃飽，80後要吃好，90後要吃得有趣。消費者可支配收入提高後，就開始追求吃得有趣。過去傳統的恰恰香瓜子、銀鷺八寶粥、好想你，這些都是良心企業的好產品，但是隨著消費升級，“有趣”催生出三隻松鼠這樣的新品牌。

從技術驅動來看，就是把消費者資料化，把物流資料化，把零售終端資料化，將價值鏈上的每一個環節都放到雲上做分析，進而能夠對消費者的需求做出快速反應和滿足。從單純的線下實體店消費到PC時代的網購，再到移動網際網路的手機購物，未來還會有智慧語音助理助購等新的觸達、溝通和交易方式出現。中間層，從需求側視角與供給側視角看變化從（消費者）需求側視角看，叫“體驗”。商品是絕對的第一體驗，它“滿足了消費需求”；第二體驗是“業態”，即“滿足需求的方式”。消費者想要購買一樣商品，可以用便利店、大賣場、流量電商、內容電商、O2O、C2M、C2B、F2F等業態，每種業態有多內容與多場景的組合，使消費者得到理想的多場景體驗價值。從（品牌方）供給側視角看，叫“渠道服務”。渠道上的第一道服務內容，是確保商品資訊清晰、物流穩定可得。接下來，因應消費者購買時間與空間等習性的演進，發展出各種傳統的線下渠道型態，例如移動網際網路來臨後，開始發展各種線上終端渠道型態。最底層，經營資源與能力的重構在管理“多元並行”的消費者接觸點上，企業運營的方式發生了很大變化。企業需要對消費者需求做出快速決策與迴應，能高效地攫取商機、獲取使用者、滿足使用者、留存與運營使用者。與此同時，企業還需要透過數字化基礎建設武裝自己，運用移動終端+5G連線+雲端計算+資料+SaaS系統，將商品流、庫存流、訂單流、會員流等整合在一起，提高企業運營效率。

新零售概念從提出到現在，還沒有看到標杆企業出現，一些創新的企業其實或多或少都只做了一點點而已。我們用這三個層次的框架來分析一下星巴克和瑞幸咖啡都做了些什麼。星巴克認為，消費者需要一個除了家和辦公室之外的第三空間，去進行休息和社交。而瑞幸咖啡則認為，任何地方都可以成為消費者的第三空間，因為有了手機，所以它會出現在許多不同場景中。基於這樣的不同認知，星巴克的門店以體驗店為主，瑞幸則做出了4種不同的門店模式。星巴克滿足消費者需求的方式主要還是到店購買；瑞幸除了線上下購買，還可以線上點單後選擇自提或者配送。組織和基礎建設方面。星巴克跟餓了麼、盒馬的戰略聯盟，擴大了它與消費者的接觸點，手淘、支付寶、盒馬、餓了麼這些接觸點可以幫助星巴克線上上引流，把消費者想要喝的咖啡遞送到任何場景去。星巴克在組織和基礎建設上，已經跨出了原來的範疇，進入了更廣闊的阿里新零售生態。瑞幸在現階段看來，仍然在自己相對獨立、封閉的體系內，而不是在一個生態中發展。維克多寫《大資料》這本書時曾講到，移動網際網路時代的來臨，這個世界會被四種科技完全改變我們的商業，出現參與互動型的3.0商業。這些科技包括：移動終端、社交媒介、大資料、雲端計算。但是如果出現了區塊鏈技術，它讓人類從數字經濟進入加密經濟與智慧經濟，這將是一個全新的顛覆。

2.區塊鏈將如何重構“商業共生體”？研究商業模式，多半先是從研究“交易主體”的視角展開，就是研究焦點企業(核心企業)。譬如攜程，它是賣旅遊套餐、機票及酒店的OTA平臺型企業，它在一個商業生態系統中，為使用者創造價值，使用者就付費給它。可是它如果不為航空公司創造價值，航空公司不讓他賣機票，這生意是做不起來的。本質上，核心企業在商業生態系統中組一個“局”，西方人稱這個局做“商業共生體”。所以除了看區塊鏈是否為核心企業增值，也要看區塊鏈是否為整個“商業共生體”增值，創造更高的結構效率，重構商業格局。一個核心企業，為客戶創造價值的場，叫客戶生態系統；為合作方創造價值的場，叫合作方生態系統。一個企業之所以能開門做生意，是因為有一個或多個“業務”。例如美團，最早的業務是團購，但美團一直努力洞察其它的商機，在2013年發力進入了“到家”業務，也就是外賣業務，因此找到了更大的市場價值地帶，一個業務構成了一個客戶生態系統。我們也要思考，區塊鏈的出現，是否會出現新的業務商機，也就是找到一種新的業務，找到一個新的價值地帶，是不是能夠在業務上面有所突破？商業共生體是由所有在“局”中的交易利害相關人(stakeholders)組成，每人都是一個角色。

譬如說銀行業共生體，內部是由許多商業角色組成，把角色與角色之間的業務活動依時間先後串起來，就是創造價值的邏輯跟路徑。新科技的出現，通常伴隨著業務活動被IT所自動化。原有商業角色創造的價值被IT取代，原有的交易環節消失，或應用新IT技術的新角色出現，新的交易環節出現，讓商業共生體變為更高效更穩定。區塊鏈驅動組建的新商業共生體中，最好聚合的角色能減少。所有的角色，都能掙得比以前多，利潤比以前高，而且一起把這個新的共生體做大。商業模式的設計本質，就是“核心企業”找到高成長勢能的業務，併為這個業務配置最適的一組角色與一組業務活動，最終透過設計交易，即設計一組遊戲規則，把所有的角色聚合與啟用效能。區塊鏈技術應用在商業上，能否找到讓角色們在“協作方式”與“激勵方式”上更有效聚合的一種新方式，並在合作方生態系統和使用者生態系統裡產生更高的粘性？3.區塊鏈的發展與token模式大家基本的共識是：區塊鏈1.0是比特幣，區塊鏈2.0是以太坊，我們先不談3.0，我們就談1.0和2.0的部分。

比特幣本身是什麼？它就是用四到五層的軟體寫出來的一條時間鏈。每十分鐘把一批記賬的資料，可能是結構化的資料，也可能是非結構化的資料，打成一個數字包。然後透過抽籤抽到各式各樣的伺服器去幫它記賬。記完以後，幾個人都對了，沒問題，就發獎勵給他，發出來的獎勵是一種幣的虛擬形態，這個叫做挖礦。所以1.0版本發出來的幣是一個純粹的數字貨幣，這個貨幣是不可篡改的。但是2.0的以太坊出現了一個新型的東西，叫智慧合約。我個人認為，從此以後token（通證）跟（coin）數字貨幣是分開的。打個比方，大家就知道我在講什麼了。時間如果推前兩、百年，清朝因為江南水患要賑災，就發行了三千張的票券，每張票券上面註明可以兌換三十個銀兩，而且分的一年期兌換。那麼一年之後，這個票券會多給六兩的銀兩作為報酬。這個例子在我們的這個證跟幣上面，票券就是token，銀兩就是coin就是幣。token是什麼？是可程式設計的數字票券。可以把所有的商務條款，包括獎勵的幣的幣值寫在這個token的程式設計之上。所以token是一個在數字資產高速公路上可以流通的票券。而幣呢，是票券將來兌換的價值體系中的真實價值。我用一個例子來跟大家說明一下，可能大家就很明確地理解了。假設我是一個營銷專家，寶潔公司委託我做一個調研，找一萬個人去寫問卷。用今天的方法怎麼做呢？先做一個app，然後找很多人來上面註冊，告訴大家請大家填問卷，將來是有報酬的。很快這個app上註冊了十五萬人，於是我寫了一個智慧合約，把所有要發的問卷全部編在這個智慧合約裡，同時也編了一個條款，只要你能好好的回答，我稽覈透過了以後你就可以得到大概一到兩個數字貨幣，不管是誰家的數字貨幣，那是我再去後臺買來的數字貨幣。

幫我發這個問卷的時候，我背後的AI系統就可以自動地透過打標找到最適合的一萬人，去發這個問卷給他。這些應答者看到了，當他填完了後臺自動稽覈完之後，我的智慧合約自動地回覆告訴大家你透過了，然後自動地會給你一個幣的地址，大家可以有一個password去這個地方領這些證。這個裡面漂亮的一件事情是什麼？就是過去我在支付的時候要讓銀行給一萬個人付錢，現在我不用了，就是智慧合約自動回覆了。所以這個智慧合約對我而言就是一個token，最終所有做問卷的人拿到的就是coin，就是這個幣。但是這在區塊鏈1.0版本的比特幣是不具備的，到了以太坊就具備了，但目前以太坊的處理速度比較慢，很快應該會有其他的區塊鏈，寫得更好的五層架構出現，處理的速度更快，讓這個經過編碼的票券能夠用得更為靈活。所以在資產高速公路的這條鏈上面，token等同於是一個流通的貨幣屬性的，它不只是一個加強版的積分。事實上，狹義的token就是不把條款寫進程式設計，這樣的話，一個token就是一個coin。當token變成票據，把更多的條款寫在這個token上，它的本質就是智慧合約的時候，它就遠遠的比coin、比這個幣，要有更多的應用空間。但是不能沒有幣，因為幣才是價值計算的單位。區塊鏈的“鏈”是一條時間鏈，在整個時間上，把所有人的帳(事實資料)打包成為不可改變的一個區塊。“證”就是可以編碼的電子票據，在這個證上面把所有的交易條款寫進去。“幣”就是數字貨幣。

4.商業4.0時代我們不把區塊鏈看成一個單一的科技。我們把五到六種科技打包看成一組新的科技。這裡麵包括了感測器、大資料變成的人工智慧、區塊鏈的底層、奈米科技、生物晶片，這全部打包造就了一個新的商業，通稱為商業4.0時代。任何一個新科技出現，都有一些天造地設的先前的一批次。這麼多4.0的技術在4.0商業裡到底先支撐了什麼？譬如說：一家電影公司拍了一個電影，這個東西事實上就是一個數字資產。這個數字資產上了鏈，打了時間戳之後，沒有人能篡改，裡面又有智慧合約。這個上了鏈，還能上幣，幣不一定要自己發行，找一個公正的第三方買幣也可以。假如上了優酷、土豆或者愛奇藝去發行，想要看電影，就會去買五個某一種數字貨幣。到優酷、土豆上去買，買完以後看，看了以後推薦給別人，推薦給了別人之後，別人去買又花了五個幣。在這一個數字資產裡的智慧合約，會自動對這五個幣進行分配。其中，一個給優酷、土豆平臺；兩個給電影公司，還有兩個給推薦者。像這種以數字資產為主的區塊鏈專案，就不太像偽需求，因為它能夠迅速的得到應用。但確實有很多專案，目前難以得到真正的應用。

舉個例子，兩年前一個專案負責人說，他把一幅張海的畫數字化之後，分成兩百份，這兩百份可以由兩百個人分別來投資，就變成了去中心化的投資，而不是一個人擁有兩百份。我想這個邏輯是絕對靠譜的。也就是在虛擬的世界裡面，大家可以分散式的投資。但是我想問的是，這樣一個專案，能不能去中心化？誰來收藏這樣的一幅畫，要不要一個專業的組織把這個畫放在有空調、防盜的地方，可是壞就壞在這個裡面，如果有老鼠吃了畫怎麼辦？我們在虛擬世界裡的交易都是有區塊鏈、時間戳、智慧合約，這個是沒問題的。但是在實體資產裡面，是不能保證這個實體資產的質量的。這種只要跟實體資產的質量搭上邊的東西，區塊鏈就一分為二了。在區塊鏈的交易當中都是非常確定的，但是在實體裡面的質量很難確定，因為它不能數字化。我一直認為對於實體資產上鍊的這一部分是很難解決的，我不敢說是偽需求。但是感覺怪怪的，不是很靠譜。再換一個更實在的例子，一個房子的交易可以用智慧合約分期進行，但是一個買家，當他真的拿了鑰匙一開啟來看發現這個裡面質量不如預期的時候，那就不是區塊鏈能解決的事情了。事實上，有一些實體資產是非常難以用數字化界定的。看目前很多區塊鏈白皮書，能做到的是什麼？要麼就是電影這種數字資產，要麼是調研這種數字資產，要麼是保險以及廣告中介這一類的文娛生態，我認為比較適合的是原創內容上鍊的應用。

簡書是一個UGC平臺，也有網頁版。最早的時候它鼓勵所有的人透過移動網際網路去寫稿，這裡面有言情小說、科幻小說，後來又有其他的門類，到了上萬篇文章的話，就會良莠不齊。簡書透過群內的活躍度，發現有很多人努力地投入，而且有欣賞能力。就發動群眾的力量造就了第一個社群，叫做主編群。來幫他們稽覈哪些稿子好，哪些不好，就是做推薦的工作。就像我講的，由一個坐莊的人來推動自組織，會做得非常好。原創內容會不會被篡改？其實一個內容可以分成不可篡改版本，也可以分成共創版本，或者是邀請創作版本。這屬於數字資產，其實很好上鍊。上了鏈再加上發幣的激勵制度，不管是不是自己發的，就可以形成非常好的機制。5.區塊鏈對產業、商業和組織的影響在移動網際網路來臨的時候，我們當時談到了一個東西，叫粉絲經濟、社群商業。就是透過UGC的方式、讓使用者產生內容，同時幫助大家，然後在產生新產品。可是實驗了三年的結果是，這個社會，並沒有太多的集體智慧，就是並沒有太多的社群能夠長久的凝聚在一起，而且變成為高素質的集體智慧。這個裡面就是，自發性的集體智慧，有的時候在沒有坐莊的引導之下，它很難產生效能，這是過去這三年我們所看到的。

事實上，在移動網際網路時代裡面，達成的不多，在區塊鏈當中，我們一定要注意是不是真的能夠激起大部分的人高度的參與，高度的投入，透過了集體的運作之後產生更高的效能，以及每一個個體得到分配。最近看到一個公司，是做跨境電商保險的。跨境電商的保險可以分成保產品、保物流、保通關、保信用、跟保售後。舉個例子來講，保物流是什麼？保物流就是在物流配送的整個過程中，可能會有破損、丟包、延誤等問題。它會有“十五天必達，到不了或者是延誤要賠”的賠則。這個賠則裡是物流公司來投保。可以想得到，一個物流公司投保的過程，比如，從南美洲寄鷹嘴豆到中國的上海，這個中間可能會有三個倉儲、三趟航班，兩個幹線物流。基於區塊鏈技術的自動理賠，是不是就有一個智慧合約，透過對大資料的理解，知道到底是在哪一個環節延誤了。這種應用我們叫產業區塊鏈。在這個產業區塊鏈裡面，每一個環節事實上都很願意加入產業區塊鏈。因為，它打了加密的時間戳之後，就可以非常明確的知道到底是哪個環節經常出錯。而不出錯的這一些所謂的優質節點，他們就會得到社會對他的認可，如果背後發行代幣的話，還可以得到代幣的激勵。在這個智慧合約裡面，在寫的過程裡，在整個的產業區塊鏈中，每一個環節裡面出狀況比較多的，它就自動會扣款，做為罰則，這種執行是非常容易執行的。最終透過大資料跟人工智慧，他就會把不良的那些中間環節（中間倉儲、或幹線物流或航空公司）給最佳化掉，留下了更好的東西。

保險業是很大的一個行業，我舉這個例子來看區塊鏈對產業的重構，也是產業區塊鏈能夠創造價值的部分。那麼，有人問了，區塊鏈有沒有可能顛覆一些中心化的共享平臺，比如Uber、Airbnb？Uber、Airbnb是利用移動網際網路上的app作為一種marketplace就叫四級，讓大家在上面訂房訂車。有了區塊鏈之後，很多這種中介其實可以在上面自己做一個結合各方的一種訂車的體系。可能會把Uber、Airbnb這樣巨大的平臺打碎，成為一些小一點的平臺。但是平臺跟平臺之間還是一種小型的中心化的運作的。不過，所有生意講到了最後，品牌運作還是很重要的。因為品牌運作代表了一種質量，這不是技術能解決的，而是執行力跟服務的細節能解決的。進而，我們會思考到，區塊鏈帶來的自組織會顛覆幾百年的股份制嗎？事實上，在中心化的過程裡面，尤其是交易型的產品，比如賣可口可樂或者是泡麵，還是有一定的規模效應和存在價值的。但如果是一種價值型的服務，尤其是定製化、個性化的服務，未來可能會出現很碎片的自組織，不用透過一個股份制公司，自己能夠重新配置經濟資源。自組織的執行，有兩個前提：第一個，看不見的組織者在幫大家定遊戲規則；第二個是要把大組織打散成為更多小V，之間要有協作的邏輯。

我覺得一定要把區塊鏈的應用想成兩個部份。對於整個社會來講，或者是各式各樣的組織來講，它能夠開源，它也能節流。開源是什麼，就是在一個公司的組織或者是一個商業共生體中，它能透過所有人更加的投入繫結，能夠擴大更多地參與，造就更多的銷售和流通。但是，在很多的組織裡，能幫助我們降低它的摩擦成本跟交易成本。所以完全標準品，而且供給無限的，它不一定不需要區塊鏈，它可以在區塊鏈上面做到其他的降低成本的這個應用。這個對於區塊鏈的設計，其實跟移動網際網路的設計有異曲同工之妙，它都是必須基於在場景之下，去思考區塊鏈怎麼樣能夠協助他，要麼提高銷售，要麼降低它的成本。