文：覃雪元
編輯：孫鵬飛
當線上廣告成為“鏈”上廣告，傳統數字廣告的危機，似乎隨之而來。
3月26日，美國領先的巧克力製造商好時公司正式加入了AdLedger區塊數字廣告聯盟。該聯盟由IBM，Tegna（美國頭部媒體公司）和區塊鏈公司MadHive於2018年創立，聯盟中還有法國著名的媒體集團Publicis Media。聯盟成員希望在區塊鏈技術的塑造之下，增加廣告資料和投放流程的透明度。
2018年初，美國最大的有線電視公司Comcast與NBC環球、迪士尼和Channel4（英國的公共服務電視臺）、Altice USA等企業共同釋出了Blockchain Insights Platform（區塊鏈洞察）平臺，該平臺能夠匹配受眾資料庫，透過智慧合約來進行廣告的購買和投放，他們希望透過應用底層區塊鏈技術，以實現更好地規劃、執行和衡量廣告投放的效果。
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去年十月，日本的汽車製造廠商豐田就和區塊鏈廣告分析公司Lucidity合作，藉以透過區塊鏈技術增加數字廣告活動的透明度，降低廣告投放成本。
不止國外。今年1月，科達股份開始著力打造區塊鏈媒體入口，與金臺創投、慧聰集團、捭之闔等公司聯合發起設立規模為10億的區塊鏈產業基金，以“產業基金+入口媒體平臺+研究院”的形式，實現區塊鏈技術與廣告營銷領域的融合。
而在不久前，小米科技公司提出了以資料協作、反欺詐、效果監測為主要場景，構建廣告技術區塊鏈共同體聯盟。
身處於這個快速變革迭代的社會，無論是企業還是個人，都在瘋狂的尋求改變和融合，寄希望不會被時代甩下車。
只是飽滿的理想，還需要技術來支撐。區塊鏈+廣告，也是一樣。
傳統“廣告三角”，困局難破
在廣告界流傳著一句很著名的疑問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”
這個疑問其實包含兩層含義，一是我的廣告是否“準確”觸達了使用者，二是我的廣告是否“有效”作用於受眾。
由於廣告主、流量主、使用者三方存在著天生的互不信任，傳統的廣告三角之間也就彼此帶來了廣告驗證、資料監測、廣告攔截等諸多無價值的中間環節，結果便是提高了成本，降低了各方收益。
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此外流量主的虛假點選，廣告接收方（使用者）被動且無償的接受廣告資訊，廣告平臺的資料壟斷，這些都是傳統廣告的困局。
據艾瑞諮詢統計，2018年中國線上廣告市場份額4010億元，騰訊、百度、頭條、微博、阿里巴巴五大頭部企業2018年全年廣告收入總計就達到了3320.87億元，而前20頭部廣告平臺市佔率達到了85%。在美國，Facebook和Google僅兩家企業就要吃掉整網際網路廣告市場2/3的份額。
特別是在進入存量時代之後，伴隨著流量壁壘的增強，這種寡頭壟斷的格局進一步加劇。據華創證券研報預計，2019 年線上廣告資源還將進一步向頭部集中，而行業中的中小企業的生存空間會進一步的被壓縮。
線上廣告市場top20市場佔有率 來源：中金研究院
資料壟斷之下，強者恆強，弱者越弱。馬太效應成為了這個行業生存者的無奈。
另一面，據IBM商業研究院釋出的資料顯示，在目前的廣告行業中，每一筆的廣告支出中，僅有38%—46%的支出最終達到了預期的媒體渠道。與此同時，在2018年，廣告主由於廣告欺詐（點選作弊）而損失的金額就高達190億美金，到2022年這一損失預計將高達440億美元。
廣告錯配，使用者遮蔽，流量造假，使用者資訊洩露，資料混亂和結算延遲等問題，是數字廣告發展中亟待解決的問題。
雖然人工智慧和大資料技術可以推動廣告行業向精準營銷、智慧營銷邁進，但相對於區塊鏈的可溯源、不可篡改、點對點技術以及智慧合約應用等優勢，後者或能根除病灶。
RTBAsia ，一家專業從事品牌安全以及無效流量甄別的廣告驗證科技公司，其CEO Andy也告訴鋅連結，目前網際網路廣告行業中流量真實性和定價科學性的問題需要解決。他認為，廣告數量太過於氾濫，也是一種對消費者的過度消費。
“目前的廣告定價方式還是比較粗放，沒有精細到無效流量、廣告可見度、廣告投放環境是否安全等這些質量因素，而區塊鏈的作用是可以發動大眾參與進行最客觀、準確的測量，使得定價更具有科學性。”
區塊鏈技術的應用，讓Andy看到了數字廣告業的破局之道。
區塊鏈+廣告的行業突圍
區塊鏈和廣告行業的融合，解決廣告行業的諸多痛點。具體來看，節點研究中心認為，廣告行業可以在使用者畫像、程式透明、防範欺詐、結構最佳化和使用者激勵等方面，受益於區塊鏈技術。
傳統數字廣告於區塊鏈廣告對比 來源：節點研究中心
據鋅連結瞭解，目前廣告精準投放，主要透過使用者的瀏覽器cookie、移動裝置的廣告識別符號或裝置ID，來模擬使用者的真實資訊資料，比如年齡、性別、住址、薪資水平，用餐習慣等。但因為資料非公開，使用者畫像並不見得準確。
對廣告主而言，使用非公開的資料，還需要額外的費用。
而在使用區塊鏈技術以後，廣告主具備了直接從使用者那裡構建使用者畫像的能力，可以收集所有使用者願意分享的資訊。區塊鏈的去中心化設定，使得廣告主可以直接向那些觀看廣告的目標群體支付費用。
這意味著企業將走向更加智慧的廣告支付，並與潛在的客戶建立起直接的聯絡，實現精準推廣。這也使得市場具備了更強的能力來滿足使用者的真正需求。
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對於傳統模式中的程式不透明、資料造假、廣告欺詐問題，區塊鏈技術也可以解決。得益於區塊鏈的透明性、可溯源性等特性，廣告主可以直接判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標使用者，在排除惡意點選的同時，精準找到目標物件。此外，區塊鏈去中心化和資料公開透明的特性，還可以平衡廣告使用者體驗與商業化，形成可靠的資料流閉環。
區塊鏈廣告平臺運作方式 來源：太平洋證券
此外，資料在上鍊後，解放了資料的歸屬權，使其不再隸屬於某一個集合中心，令完全集中式的資料中心不再具備完備的競爭優勢。資料壟斷，就此打破。
不過，之一構想，仍涉及使用者的隱私問題。從網際網路誕生的那一刻起，資料隱私防護就成為了一個棘手的問題。智聯招聘大資料與演算法首席科學家文鎮認為，使用者的隱私資料應該像金融資產一樣進行保護，並透過加密措施及嚴格的審計制度來預防駭客等角色的攻擊。
區塊鏈的技術特性使得它在資料隱私保護方面有著優勢。
首先，區塊鏈能減少很多中介環節，自然也就減少了資料隱私洩露的風險。區塊鏈的防篡改性使得個人資料穩定性很高，而且區塊鏈是基於地址而非個人身份進行資料交換，也就能保護個人隱私安全。
此外，在區塊鏈網路中，使用者不是完全的被動方，他擁有資料使用的主動權。應用在在廣告行業中，會很好的解決使用者隱私資料的安全以及資料被無償佔有使用的問題。
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Andy告訴鋅連結，從目前市場上來看，區塊鏈+廣告的發展大方向主要是兩塊，一個是服務於整個區塊鏈生態的廣告平臺，服務物件主要是各式的DApp，本身誕生於行業內部，對比現有的平臺是另一種的完全的創新；還有一種就是利用區塊鏈技術，藉以改進現有的網際網路廣告行業。
無論是創新還是改進，區塊鏈的出現，為廣告行業帶來新的基因。
區塊鏈賦能產業，技術才是核心
夢想很美好，技術跟上才是關鍵。
2017年，區塊鏈+廣告概念誕生。在“數字貨幣”瘋狂炒作的泡沫汪洋裡，對於技術，反而沒多少人關心。從2008年中本聰建立比特幣，提出區塊鏈概念以來，即便區塊鏈演變到了現如今的智慧合約時代，但是技術問題依舊存在。
就鋅連結瞭解得到，目前區塊鏈+廣告這個模式，在技術上存在不少問題：
第一是底層公鏈和其他底層結構效能不足，不能支撐相應的功能發展,區塊鏈尚不能快速分析或處理實時廣告交易。第二，在Token使用者激勵方面，一旦應用模式沒有處理適當，會面臨政策法律上的風險。第三，如何吸引使用者資料自主大規模的上鍊，畢竟目前想要體現區塊鏈的價值，使用者才是關鍵。而如今擁有大量使用者資料的中心化組織或公司，上鍊相對簡單，但是最終呈現的形式會是私有鏈或者聯盟鏈的形式（卡特爾寡頭壟斷）。
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此外，RTBAsia CEO Andy告訴鋅連結，目前想要“區塊鏈+廣告”打造出一個全新的廣告形式，可能還為時尚早。
Andy 認為：“下一個網際網路廣告的全新模式想要誕生，只有當運用區塊鏈將消費者的個人資訊所有權拿回到消費者自己手中時，才會出現。目前來看，個人隱私和被拿回來並儲存於某種未來的專屬區塊鏈移動硬體上，時間上還比較遙遠，但是技術始終是核心要素。”
無論最終會以一種怎樣的形式呈現出來，至少目前的行業發展都在朝著新的方向發展。
今年2月初，中國廣告協會正式啟動“一般無效流量資料”（GIVT資料）服務，利用DIF（分散式無效流量過濾平臺）藉以打造了基於區塊鏈的黑名單機制與體系，提升反異常流量的準確性和效率。
3月30日下午，國家網信辦釋出第一批境內區塊鏈資訊服務備案編號，它的公佈則標誌著我國區塊鏈行業發展向規範化邁出了重要一步。能促進整個行業環境從純粹的炒作走到技術探索的氛圍中來。
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一位在區塊鏈行業工作多年的李姓從業者告訴向鋅連結，經歷了一年多的市場冷靜之後，目前的區塊鏈技術也得到了很大的發展。只是現在，區塊鏈行業需要找到和實體經濟或傳統行業的結合點，考慮如何將技術落地到市場中去。
“技術始終是核心是沒問題的，而不是大家常說的區塊鏈技術還不行。我覺得很多人因為不太瞭解技術，所以它產生這麼一個滯後性的市場反映。”他補充道。
區塊鏈想要在廣告業賦能，技術才是核心和關鍵。
就像21世紀初的網際網路，在鉛華洗淨之後，所沉澱下來的技術，成為了如今改變世界的利刃。
區塊鏈技術，誰說不是下一個“網際網路”呢？
