NFT引得眾多美妝、奢侈品牌入局,大戰“雙十一”

買賣虛擬貨幣

“雙11”,又稱“光棍節”,是世界上最大的網路購物節,比黑色星期五和網路星期一的總和還要大,自2009年以來,每年都在不斷重新整理令人震驚的商品總價值(gmv)記錄。

隨著實際促銷期越來越長,2021年“雙十一”預售日期從11月1日提前到10月20日,更大的gmv似乎是不難理解的。但是真正耐人尋味的是零售商和品牌將如何進一步推動展示新舉措、商業模式和技術創新。

10月21日晚,今年的雙十一,美妝品牌首戰告捷。美妝行業開售21分鐘累計預售有效金額,超去年12個小時,開售45分鐘美妝行業預售破100億,首小時30個破億商家,16個破億單品。當然外資巨頭依舊佔據著第一梯隊。京東的資料顯示,雅詩蘭黛、赫蓮娜、倩碧、嬌蘭、玫可菲等50個頭部高階大牌整體漲幅超100%。在與外資品牌的競爭中,部分新銳國貨也有不俗的表現,比如自然堂就成功地躋身了億元俱樂部。

“雙十一”,阿里巴巴熱炒 “nft”

在雙十一購物節之前,很多國外的奢侈品牌已經透過 nft 產品進入了中國的購物領域。

一開始“雙十一”的 nft 產品原定於 10 月 20 日至 11 月 11 日舉行,但其中許多在活動前幾天售罄。當西方世界正在關注facebook致力於將metaverse帶入生活時,電子商務巨頭阿里巴巴已經快速行動了,順應潮流,在其天貓/淘寶的手機應用程式上推出了“雙十一元宇宙藝術展”。天貓在其微博上寫道,該活動展示了來自 burberry 、 kiehl’s、 coach 和瑞士手錶製造商浪琴錶在內的八個品牌合作,所有這些品牌都為此次活動建立了 nft 限量系列。

例如,burberry 已經售罄了 1,000 條帶有互動小鹿 nft 的特別版圍巾,每條標價為 2,900 人民幣(453 美元)。這些圍巾於 10 月 20 日推出,價格比天貓上仍然上市的第二便宜的 burberry 圍巾低 12%。當消費者購買 burberry 圍巾等實體產品的雙 11 限量版時,他們可以獲得一個免費的“數字系列”或 nft。

在中國銷售的帶有小鹿nft的特別版burberry圍巾截圖/天貓

與此同時,浪琴錶推出了45 款限量版 nft,售價 17,300 元人民幣(2,700 美元)。

根據天貓微博社交媒體帳戶上的資訊,計算機硬體製造商alienware 還將在購買膝上型電腦時發行 100 個 nft徽標。截至發稿時,alienware nft 仍然可用。

在阿里巴巴的天貓平臺上,一臺alienware膝上型電腦被包裝成nft/天貓

另一個類似的活動是雙十一“元宇宙交響曲”,由貝多芬的數字化身指揮。音樂家們正在演奏以 bobbi brown 小號或可口可樂鼓等品牌為特色的虛擬樂器(以 nft 的形式),消費者可以透過支付寶單獨購買這些虛擬產品。

這些都是在b2c營銷案例中使用元空間和nft的早期實驗--遠非成熟或複雜,但對於阿里巴巴來說,透過讓品牌參與進來並在光棍節上推出新東西來試水是明智之舉。

新模式:nft+美妝

同樣,我們國貨品牌也不甘落後。國貨之光的“自然堂”與天貓還攜手打造出名為“喜馬拉雅冰晷”的nft產品,成為了首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌,聯合推出超強元宇宙玩法,先鋒概念快人一步,nft美妝新趨勢不容錯過。“nft+美妝”的新模式又能給整個行業帶來什麼新啟發?

冰肌水和區塊鏈看起來不像是同一個次元的產物,但卻組起了cp,據悉,自然堂唐卡冰肌水+nft版冰肌水藏品一共只限量發行100份,由國內首位超現實數字人、最火虛擬人物ayayi作為天貓超級品牌數字助力人。

不過,“nft+美妝”這種模式雖然頗有新意,但自然堂並非第一個吃螃蟹的企業。

不久前givenchy美妝就對外宣佈將推出系列nft藝術作品,成為首個推出nft專案的時尚美妝品牌。該nft藝術系列將由givenchy聯合倫敦畫廊所有者amar singh及rewind collective的藝術家共同合作完成。

還有一些小眾美妝品牌也躍躍欲試,比如michelle phan重啟了em化妝品之後,平臺採用了區塊鏈技術;線上化妝品零售商cult beauty正在利用區塊鏈對抗美容行業的漂綠現象;look labs則將香水和nft結合起來。

一眾美妝品牌紛紛成為nft熱情的擁抱者,主要有如下三個原因:其一,nft背後的區塊鏈技術,對於美妝行業的發展確實存在一定的推動作用。就如前文提及的em、cult beauty和look labs,區塊鏈在一定程度上改變了它們處理資金、資料和物流的方式。

其二,從價值和形象的角度來看,入局nft,是一種創新和追趕新科技的重要表現,不僅可以傳達品牌價值觀、承載品牌價值,還能塑造高階的企業形象。

其三,從營銷角度來看,nft的熱度仍在持續上升。根據coin gecko資料,2021h2,nft整體市值達127億美元,相較2018年增長近310倍。根據non fungible資料,2021q2 nft交易規模達7.54億美元,同比增長3453%,環比增長39%,交易量實現爆發式增長。

nft能否長期激發美妝市場活力?

像自然堂、紀梵希等品牌推出nft藝術品之後,nft的熱度也會助力品牌營銷,從而達到更好的營銷效果。那麼問題來了,nft能否為美妝市場長期賦能呢?

“nft+美妝”這個模式雖有可取之處,但前路依然存在還未散盡的霧霾。一方面,與nft捆綁本就存在一定的風險。

之所以這麼說,是因為nft本就是一種不受監管的虛擬資產,全球尚未出臺nft法律規範,這也就意味著一旦有相關的政策出臺,不管是利好還是利空,行業必將產生劇烈的動盪。

5月,中國網際網路金融協會、中國銀行業協會、中國支付清算協會聯合釋出《關於防範比特幣風險的通知》《關於防範虛擬貨幣交易炒作風險的公告》,嚴禁虛擬貨幣炒作。其實這些通知、公告嚴格來說並非針對nft,但卻導致整個加密貨幣市場大盤震盪下行。

網路截圖

據悉,加密貨幣總市值從今年5月的歷史高位2.5萬億美元跌落至目前的1.3萬億,而nft賽道的整體銷售額則從高點的1.76億美元驟降至860萬美元,暴跌了95%。基於這個因素,不管是盲盒、美妝還是奢侈品,想要與nft組cp之前還是要事先估量一下自己能否承擔其未來可能帶來的風險。

在政策可能帶來的風險之外,nft狂熱也催生了一些行業亂象,包括但不限於龐氏騙局、駭客、洗錢犯罪、違禁品交易,甚至是將藝術價值不高的作品上鍊包裝,結合藝術品投資、股權眾籌等概念的新技術騙局。

當然最常見的還是炒作與哄抬價格,哪裡有市場,哪裡就有“黃牛”。據網友提供的截圖顯示,有黃牛在閒魚上發帖:“高價回收支付寶敦煌美術研究所nft編號0001或者6666的,十萬一張,其他編號500一張。”在某二手交易平臺上,“幻核”推出的原價18元的nft藝術收藏品,拍賣價已經漲到10萬-20萬元,其中的特殊限量版nft價格上漲到了26萬元。

所以在nft的生態還不夠完善和健康,行業還不夠合規的背景下,美妝企業入局還需抱持著更加審慎的態度。

不得不承認,對於美妝品牌而言,入局nft更像是在數字經濟下輸出品牌文化的創新行為。相比獲得金錢,展示品牌本身則更有價值。

nft——在中國被稱為“數字收藏品”,通常與實物一起包裝,數字產品是限量版物品。nft 或不可替代的代幣是將所有權與獨特的物理或數字專案(如藝術品、音樂或影片)聯絡起來的數字資產。它們被安全地記錄在區塊鏈上,使其難以更改或偽造。但“nft+美妝”這種新模式是否可取、其又能否長期為行業帶來活力,這個命題或許市場還需要更多的時間才能給我們答案。


原文作者:mytrol數字文創空間


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