文 |菲茲
題記：用《王者榮耀》的玩法看抖音過往。
回首2018，毫無疑問是短影片最“榮耀”的一年。
抖音，已經成為人們繞不過去的熱詞，甚至是一種全民現象。這一年裡抖音帶紅了可以喝摔碗酒西安永興坊；唱響了學貓叫和隔壁泰山；也開始試驗“抖音爆款”的帶貨模式。
據統計，截至今年10月，抖音短影片在國內的日活躍使用者已經超過2億，而抖音海外版“TikTok”下載量甚至超越了Facebook。
另一方面，據Trustdata的相關資料顯示，11月份《王者榮耀》和《刺激戰場》兩款頭部手遊的月MAU分別出現7.96%和7.75%的下滑，抖音MAU卻上漲了約16%。
從“頭條圍剿快手”到“騰訊復活微視”，短影片在原來的風口上進行了二次爆發，成為網際網路巨頭爭相佔領之地。抖音的發展軌跡也像極了“王者峽谷”裡的英雄。
“敵軍還有五秒到達戰場”
抖音成立於2016年9月，其實是含著金湯匙出生的“富二代”。彼時今日頭條（抖音是今日頭條孵化研發的APP）早已顯示出對短影片業務的重視和野心，抖音成立之初，頭條就拿出10億元補貼影片內容創作者。2017年5月11日，今日頭條再次拿出10億元和20億元分別補貼火山小影片和西瓜影片。2017年8月8日，豪擲10億美金推動抖音國際化。目前的效果來看，抖音的無疑是成功的。
與此同時，更多玩家開始進入短影片賽道。除了2011年入局、2012年正式轉型短影片的快手，還有微視、Nani小影片、電流小影片、快影片、波波影片等，這些軟體背後是騰訊、百度、阿里、360、網易等巨頭的短影片野心。
甚至在某些層面，抖音的流量一度讓騰訊羨慕。
於是乎騰訊開始大舉進攻短影片賽道。先是3.5億領投快手D輪融資，隨後在QQ中開放了QQ關係鏈，允許快手直接接入了OMG內容體系。4月起，相繼為天天快報開啟騰訊影片介面，為騰訊新聞開啟微視介面，全線引入影片社交概念。進入10月，冠名《吐槽大會》第三季，《我就是演員》第二季，《快樂哆唻咪》等一系列熱播節目刷存在感。
臨近年關推出的最新版本微信也主打功能“時刻影片”，微信開啟短影片篇章。
App Store近一個月攝影與錄影榜榜單統計
影片越來越短，但是人們卻越來越喜歡，這其中的原因就像吃雞遊戲火過王者榮耀一樣。知識網紅羅振宇在公開演講中指出王者榮耀之所以會火是因為與傳統的網路遊戲相比，王者榮耀能夠讓玩家在較短時間裡感到爽，比如以往的遊戲，要30分鐘才會讓玩家爽一次，而王者榮耀則是幾分鐘就會讓玩家爽，所以大家喜歡。而吃雞遊戲的火爆是因為玩家能夠在一分鐘甚至幾十秒就爽一次，所以大家更喜歡了。
“猥瑣發育別浪”
有專家把抖音現象稱之為“抖音時代”，抖音裡，舞蹈、段子、才藝、模仿、勵志雞湯、美景、惡搞、交友、炫技是最受歡迎的，流量高。你關注什麼，你的抖音世界就會呈現什麼，這得益於抖音的演算法技術。
無奈成也演算法敗也演算法，強大演算法差點讓抖音步了“內涵段子”後塵。
6月初，人民日報微博釋出了一則微博，點名抖音廣告現對英烈邱少雲不敬內容，批評其“犯這種錯，抖音讓人發抖。犯了改，改了再犯，這樣的道歉未免太廉價！”
6月底，國家網信辦指導北京市網信辦會同北京市工商局依法聯合約談抖音並要求專項整改。抖音廣告從7月1日被要求整改暫停，10天后恢復。
隨後據CNN報道，印尼政府自7月3日起封禁抖音的國際版Tik Tok，原因是其中包含“色情、不當和褻瀆神靈”的不良內容。
10月，Musical.ly（抖音海外品牌）因發起的“低腰舞”挑戰受到指控，原因是“很多衣著暴露的年輕女孩在模仿性行為，還有不少女孩哼著露骨的歌詞，跳著充滿性暗示的舞蹈。她們當中，年齡大一點的在十九二十歲左右，年齡小的只有十二三歲。”
據中國網路視聽節目服務協會發布的《2018中國網路視聽發展研究報告》顯示,截至2018年6月，中國網路影片使用者規模為6.09億。其中19歲以下、20歲至29歲使用者對短影片的使用比例均在80%以上,由此可見，年輕人正在成為短影片的主要生產者和消費者。
“流量越大，責任越大”，抖音秉承看得越多推送就越多的演算法原則，差點成為了低階內容、情色影片的傳播通道。
難怪董明珠在《起點》演講時提到，“年輕人都信搞抖音、搞自媒體就能夠發財，但如果沒有實體經濟的支撐，是不行的。”
“穩住我們能贏”
自從抖音上線以來，越來越多的素人成為網紅，甚至有些網紅還因此成為了明星。網際網路時代，流量就等於金錢是恆定法則。
抖音的變現方式包括開屏廣告、資訊流廣告、定製挑戰賽、貼紙合作、紅人合作以及電商等途徑，其中前三項是抖音收入的大頭。
2018年3月中旬，抖音大規模廣告接入，科大訊飛成為第一批廣告主，月底“直達淘寶”功能上線，點選連結跳轉淘寶頁面開啟電商帶貨模式。5月份，抖音在達人主頁內就已上線了自有店鋪入口，百萬粉絲達人有資格成為第一批店主，使用者可進入達人的個人店鋪進行購物。
“雙12”到來的前一天，抖音方面正式宣佈，向全平臺符合要求的實名認證賬號開放購物車功能自助申請。短影片創作者滿足釋出影片大於10個且達到8000以上粉絲這2個條件，即可自助申請開通。購物車申請成功後，在抖音賬號詳情頁中會出現“TA的商品櫥窗”，影片播放期間出現產品的“影片購物車”圖示，透過點選即可直達淘寶或者天貓，進行購物體驗。
抖音方面資料顯示，目前已有超過6萬的明星達人、企業藍V賬號開通並使用這一功能。此次，抖音購物車開通標準大幅降低，被視為抖音商業化程序加速的標誌。為豐富購物車玩法，抖音平臺還推出官方話題、達人超級話題定製、抖音直播、抖音萬物節等購物車玩法。
而在一個月前，快手趕在雙十一之前搶先舉行了“快手賣貨王”的活動，僅“散打哥”一人，3個小時帶動了5000萬的銷售額，11月6日當天更是完成了1.6億元的銷售額。
12月12日晚19點，3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”進行直播首秀，並聯合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅，還抽獎送出了價值100萬的禮物......被視為抖音電商的第一槍。
大舉開啟流量變現後，抖音的地位似乎更穩了。
“大招已經好了”
《2018中國網路視聽發展研究報告》預計2020年短影片市場規模將超350億元。
這麼大的蛋糕當然是每個人都不願錯失的機會。資料顯示，騰訊已經發布了13款短影片軟體，包括微視、閃咖、貓餅、騰訊雲小影片、下飯影片、速看影片、時光小影片等等。在騰訊海量的短影片矩陣中，僅有微視一款短影片軟體，以1.8%的滲透率在短影片使用者排行中排名上榜，這些使用者在面對排名第一擁有33.8%滲透率的抖音時顯得杯水車薪。而從近一年的App Store榜單中也可以看到，微視與抖音相差甚遠。
App Store近一年排名趨勢統計
抖音這邊卻一路高歌猛進。一週前今日頭條在非常保密的的情況下突然購買了包括feiliao.com、f15.com、flipchat.com三個域名，有訊息稱其可能趕在春節前上線一款獨立於頭條的社交軟體 “飛聊”。
雖然抖音流量巨大，但是在興趣推薦之下，個體與個體之間缺乏強互動關係，使用者只關心感興趣的內容，並不關心由誰生產，也不關心是否有興趣相投得人在看，這讓使用者之間顯得頗為孤立。
如果社交這條路走通，能在個體與個體之間建立連線，形成關係網路，打造社交裂變效應，由此讓平臺模式具備無限想象空間。說的直白一點，就是提高社交的遷移門檻，把使用者沉澱下來，讓流量慢慢轉化為實質性使用者，更好的反哺變現業務。
近一年，抖音做了36次版本迭代，也越來越“中心化”。諸如在抖音設計中，有一個功能叫做“挑戰”，抖音透過設定挑戰的方式，來引導使用者參與。
一邊是手握7億使用者的今日頭條，一邊是坐擁2億日活的抖音，總流量池並不遜於微信全球10億使用者的總數值，也許這才是抖音和今日頭條的大招。
是抖音馴化了我們
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中有一段關於“小麥馴化人類”的言論。
一萬年前智人開始放棄狩獵和採集投入越來越多的精力來培育小麥。小麥照顧起來，處處麻煩。
第一，小麥不喜歡大小石頭，所以要把田地裡的石頭撿乾淨搬出去，搞得腰痠背痛。
第二，小麥不喜歡與其他植物分享空間、水和養分，所以要在烈日下整天除草。
第三，小麥會得病，所以要幫忙驅蟲防病。
第四，小麥完全無力抵抗蝗蟲或者兔子，所以農民又不得不守衛保護。
最後，小麥會渴會餓。所以要大老遠把水引來，為它止渴；收集動物糞便，用來滋養土地。
但是智人適應的活動是爬爬果樹、追追瞪羚，而不是彎腰清石塊、努力挑水桶。於是，人類的脊推、膝蓋、脖子和腳底就得付出代價。人類進到農業時代後出現了大量疾病，例如腰間盤突出、關節炎和疝氣。新的農業活動需要大把時間，所以，人類就只能被迫永久定居在麥田旁邊。這徹底改變了人類的生活方式。因此不是我們馴化了小麥，而是小麥馴化了我們。
同樣，如今的抖音似乎也在做著和小麥類似的事情。
也許你已經發現，窩在沙發裡刷抖音時一下午過得非常快，而同樣的時間如果用來補習英語將過得非常漫長。抖音、快手、微博這些軟體正在飛速地強化我們對新奇事物的需求度，並拉高我們的敏感度，同時降低的就是對文字的需求度與耐心度。
刷多了抖音之後，我們就會形成一種慣性：沒有耐心去讀一篇長文或者一本書籍。更沒有時間去思考，因為我們總是在期待著15秒後會有下一個引爆眼球的新奇事物，等待著它在影片中直接了當的呈現。
不知不覺中，我們逐漸愛上這種“被餵食”的感覺，像是被“馴化了的”人類。
有資料統計：“抖音80%的使用者在24歲以下，基本都是95後，甚至00後。”尤其在面對學生群體時，這種現象的危害就會更大，今年刷爆朋友圈的《抖音，請放過孩子！》中對此已有論述。
當大腦長期被這種“高刺激閾值”包圍，習慣了輕而易舉能獲得大量愉悅感，就會慢慢對這種愉悅感脫敏。久而久之，這種強度的愉悅感已經滿足不了大腦，他還會需要更高強度、更持續、更深入的刺激。
相對而言，愉悅感更少、付出更高、回饋更慢的行為 —— 比如學習，閱讀，思考 —— 自然也就沒有人願意去做。
還記得去年，人民日報曾發文怒斥《王者榮耀》，因其遊戲內部“荊軻竟然是女的，詩仙李白變成了刺客，名醫扁鵲是用毒高手”，文中還指出這些有悖歷史和民間傳說的設定將影響未成年人學習歷史。而今年，大火的App從王者榮耀變成抖音，從寂寂無名到刷變大江南北，從青銅到王者，抖音曾一度讓BAT級別的巨頭羨慕。
如今沉迷抖音（包括成年人和未成年人）的現象已經引起全社會的關注，莉哥、溫婉、水泥姐等一眾網紅前後被點名，不知道屬於抖音的“榮耀”還能持續多久。
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