火一把就死？社交產品如何走出叫好不叫座、叫座不叫好的怪圈

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“火一把就死！”回望過去的兩年，從最初的臉萌，到最近的17，一個個爆火的社交相關app給我們留下了深刻的印象。然而，今天的網際網路人已經沒有了最初的狂熱，更多的是一種冷眼旁觀。“又是一款現象級產品而已”，“估計還有多久會死啊！”本來產品的叫好和叫座是天生的一對，在這個快速發展、快速興起、快速遺忘的時代反而成了矛盾體。這是為什麼呢？

在移動網際網路發展的早期，產品並沒有“叫好”與“叫座”的區別。當時的賽道上對手寥寥，無論你開發的是一款天氣預報、課程表、萬年曆或者一款陌生約炮類產品，只要“可用性”上不是太慘不忍睹，都能收穫相當數量的使用者。

轉眼幾年過去了，即便移動網際網路是風口、豬都能上天，但各個子風口上也都密密麻麻擠滿了豬，使用者獲取成本迅速上升，使用者體驗期望同步增加，於是出現了這樣兩種景象：一是叫好不叫座，產品從邏輯到體驗到視覺全都誠意滿滿，無奈養在深閨人未識；一是叫座不叫好，產品一夜之間爆火，無奈並沒有什麼深入抓住使用者的東西，於是使用者們來也匆匆去也匆匆，產品火一把就死。 

網際網路的生意歸根結底就是“基於流量的生意”，其關鍵無非在於吸引使用者、留存粘合、盈利轉化三個方面，而“叫座”和“叫好”直接關係到兩個重要指標：使用者獲取成本和維護成本。如何走出“叫好不叫座”或者“叫座不叫好”的怪圈，就成為橫亙在某個創業者和投資人面前的難題，甚至從一開始、當專案還在襁褓中的時候，你是否能有一個敏銳的預知，就顯得尤其關鍵，這也是本文要重點探討的。 

需要說明的是，作者是野路子產品菜狗，所有結論未必靠譜，而本文也是重點從產品（而非運營）的角度進行闡釋。 

 一、產品為何“叫好” 

評判一款產品好不好，方法千千萬萬，常見的就有“可用、易用到愛用”等維度。在菜狗看來，一款產品的分析主要包括應用場景、視覺互動、功能特性、載體介質、邏輯模式等由淺入深的5個層面，反過來與其相對應，一個產品的“叫好”也應該包括5個要點。 

一是邏輯精確

首先，產品一定是直擊使用者某個普遍確切強烈的需求，迅速地放大需求滿足的效率。比如說，陌陌瞄準的是與附近的異性勾搭的需求，墨跡天氣瞄準的是隨時隨地檢視天氣預報的需求，大姨嗎瞄準的是女性掌握生理週期的需求……他們的目標非常明確，也都成幾何級數地放大了這些需求的滿足效率，使這一切變得隨時隨地、高效智慧，遠遠超過安裝之前，人們的“胃口”瞬間被填滿，沉浸在移動互聯時代的巨大紅利中。

其次，這些app會有很多細小的功能，但無不圍繞產品指向的核心需求，互為矩陣、雜而不亂，比如大姨嗎衍生出女生私密話題社羣，使用者用起來毫無違和感，反而伴隨著產品的迭代，有不斷超出期望的滿足感。 

二是體驗依賴

當產品非常好用，不論是互動的簡單明確還是體驗的物超所值，都會使使用者對這種產品產生依賴。依賴的產生，一是因為互動習慣在使用中形成；二是因為使用資料（個人、相關）逐步沉澱；三是最關鍵的，無法承受解除安裝這款app帶來的效率損失。

比如，儘管今天微信越用越重，朋友圈各種資訊過載，小紅點各種不勝其擾，但是當人們的社交關係都轉移其上，如果有一天讓你不用了，想想看會怎樣？也許一開始覺得清淨，可是時間長了呢。所以今天的微信已經不像最初那樣總能喚起使用者對迭代的期待，但是使用者們離不開，因為無法承受離開的效率損失。 

三是心智搶佔

這是《22條商規》中的說法，簡言之就是從定位層面搶佔了人們心中對“某一區塊”的認知，以至於一想到就會提起它，這樣的例子在網際網路層面不勝列舉。同時，這種對心智的切分在競爭中日益具體細化，比如同樣是作圖，貼紙你會想到in，標籤你會想到nice，大片模式會想到足記，濾鏡會想到mix，文藝清新會想到黃油相機；同樣是問答，基礎知識會想到百度知道，高階專業會想到知乎。

四是情感歸屬

在體驗層擊中使用者之後，又在情感層抓住使用者，使其產生強烈的歸屬感，進而即便未來“不好用”了也捨不得刪掉。這種情感的歸屬可能來自強大的視覺，可能是萌萌噠造型，可能是內容氛圍的打造，可能是使用者某個特定關係鏈的沉澱，亦或是使用者某種個人profile的沉澱和豐富。

這樣代表的例子有same這樣的產品，強大的ui和互動使很多使用者即便不大會用、不常使用或者不再更新，卻仍然放在手機裡久久捨不得刪掉，因為從細節上抓住了人們的右半腦，就比如其im回覆訊息時那嗲嗲的一聲“啊”，都可能讓人回味無窮。同樣的產品還比如樂流、mono、開眼等等。 

五是習慣切分

這是真正深入影響使用者的生活了。沒錯，使用者會用你，確實打心眼裡喜歡，也形成了心智上的認知，但是如何讓使用者捨得為你每天切出一點時間、形成一個新的習慣，是一個難題。對大多數普通使用者來說，每天能夠堅持的使用習慣不能太多，習慣越多壓力就越大，就越是在對app使用的顧此失彼中疲於奔命：“哎呀，忘記用那個app了！”“還有那件事，用哪個？”

所以一般情況下，使用者總是傾向於在一個app上實現多個功能，以避免不斷陷入app選擇和使用的壓力中。試想，如果拍了張照片還得想著，我要發到朋友圈、微博、qq空間、nice、same、脈脈……，這種人生簡直是崩潰的。所以，不同app之間的競爭其實就是對使用者使用習慣的切分，使用者能專門為了你切出一個習慣，承受這種每天“記得和選擇”用你的壓力，你就贏了。 

當然，並不是一個產品同時滿足了這5個要點才叫“叫好”，這是一個產品逐級提高、持之以恆的追求，一般的產品往往只要滿足前兩點就已經難能可貴。然而問題也就在這，產品“叫好不叫座”的根源也往往在於只抓住了這兩點，剩下三點常常貫穿在“叫座”中，於是問題來了。

在移動網際網路發展到今天的這個節點，“好做的”基本都有人做了，容易切的基礎功能和場景基本都有人切了，所以一款產品不大可能因為某個基礎功能做到極致而帶來爆發式地推廣。這個意思是說：即便你把im做到極致做得比微信好，也很難再有使用者用了；即便你做出band這樣體驗更好地群組工具，也難免叫好不叫座；即便你相機做得遠比nice和in好，也很難複製那樣的成功了。因為當使用者已經依賴某款產品滿足基礎需求時，習慣就成了最大的成本，規模就成了護城河，新的選擇和變化成了巨大的壓力。

 “叫好不叫座”由此產生。這就好像電影發展的早期，看電影本身是稀缺體驗，一部電影無論特效多差、節奏多慢、人物多不突出，只要稍微“用心”就能獲得不錯的影響。然而在影視行業高速發展的今天，幾乎每條“賽道”上都已經選手雲集，影院早已經陷入排片排不過來的境地，於是會有一些質量非常突出的影片生不逢時，被同期的炒作爛片掩蓋。

當然，產品人並不能因此灰心失望，你要繼續強化你的基礎主線，確保如果有一天海量使用者湧入，那麼你能讓他們有效率依賴，能夠粘得住。而另一個方面，就是尋找爆點。

 二、“叫座”需要引爆 

同樣以電影做類比，一部爛片票房奇佳，往往是因為各種巧妙的炒作和包裝：大導演和明星的背書，電影相關的八卦話題，新奇的概念製造，強大的視覺特效，情色擦邊球的吸引，“票房高企”的從眾效應……與之相對，一款產品想要爆火，除了基本的渠道分發搜尋最佳化等運營手段，關鍵仍然在於產品本身有“爆點”，可以引發病毒式地傳播。畢竟，很多平臺的價值是建立在規模基礎上的（特別是社交平臺），有了規模才有優質關係和內容的沉澱，承諾的體驗才能真正兌現。

那麼引爆點主要有五個：

 一是性的力量

在文學和電影中，性和恐懼的刺激是最古老的力量，而在網際網路的世界裡也是一直如此。qq最早的流行，其實是伴隨著“網戀”、“見網友”風潮的出現；微信的初始爆發，離不開附近的人和搖一搖的神秘力量；而陌陌、tinder這樣的約炮神器，以及snapchat中的小黃圖飛屋，更是論證了男女之間荷爾蒙的可怕魔力。而今年火速爆發的直播影片17為什麼迅速從眾多對手中脫穎而出，其中有一個原因……你懂的。 

二是好奇的力量

很多時候，人們下載一個app，其實完全是想體驗一下、嚐個新鮮。於是，關於一個app各種神秘的傳聞、有趣的介紹，都在撩動著他們的心思。這個產品的互動好炫酷，一開啟是一個神秘的宇宙，我可以測出和自己內心頻率相同的人哦；這個產品一開啟是一個地圖，上頭都是美女頭像，感覺逼格很高哦；這個產品可以做電影特效，我沒事可以在家裡做大片哦……其實想想，真正下了又會有多少時間去做大片呢，只是不下實在按捺不住。

 三是嵌入人們的分享炫耀中

曬、炫、秀、吐是人們最常見的社交行為，人們總是透過各種分享和表達來找到連線感和存在感，而現在一些產品可以迅速、低成本地讓你成為社交圈裡的話題。提升你的逼格，比如留白、足記、nice；或者迅速使你變得逗逼，比如測測年齡、小咖秀；或者體現你的小智慧和小心意，比如臉萌、魔漫。這樣的產品幾乎立刻會喚起病毒一般的傳染。只是當傳染徹底完成、特殊變得平庸，也就是魔力失去的那一天。 

四是本身具有強烈的媒體屬性，具備話題性

比如微博、知乎這樣的平臺，本身善於生產內容、製造新聞、培養明星，則自然很容易得到傳播。

 五是帶來“升維”的利益體驗

《三體》之後，“降維打擊”成了一個熱詞，而升維體驗則是指產品帶來的體驗相對於傳統模式、完成了一種質的提升。比如360對於傳統的防毒軟體就是一次屠殺，而uber類則直接升級了人們出行的形式，滴滴類直接升級了計程車業的服務形態，所以在打車難服務差的地方往往迅速爆發。 

 三、“叫座”出現副作用怎麼辦

 “叫座”是一種迅速猛烈爆發具有傳染性的力量。然而爆發點倒過來可能歪曲人們對產品的心理定位，於是出現了三種可能：

• 第一，湧進來的使用者不是平臺想要的；

• 第二，使用者的主要認知和使用不是平臺想要的；

• 第三，短期刺激的效果逐步消失，使用者的閾值不斷提升，對產品的失望和乏味帶來斷崖式的下跌。這一點，從陌陌因“約炮神器”爆火卻始終無法洗白、最終生態體系逐步空心化可見一斑。 

電影和app不一樣，更多是短期投資，一錘子買賣，票房火了就行。可是一款app不是吸引了大量使用者進來就可以，這固然會帶來資本更大的青睞，但也會給創業者帶來巨大的壓力，因為流量生意是一個長線生意，要不斷融資、不斷迭代，如果不能帶來長遠的粘合，真的只能享受過把癮就死的過程了。換一個角度說，電影和app也很像，爛片爆火透支的是導演的口碑，以後再拍片可沒幾個人會信了，而app的叫座不叫好透支的是專案的長遠發展。

好的產品就和好的商人一樣，都是亦正亦邪的。菜狗不主張產品經理們悶著頭自娛自樂、追求自己的高逼格，但同樣不主張沉溺在聲色犬馬的短期刺激中不可自拔。產品成長的道路總是艱難的，你需要不斷去探求、不斷去假設、不斷去驗證、不斷去調整……最重要的是，你得堅持。

所以，如果產品一夜爆火，千萬別被幸福衝昏頭腦，急不可耐地砸更多的錢到推廣運營中，以為接下來的數字會理所當然地成倍放大。你必須首先分辨，這次爆火是某個爆發點的運營勝利，還是產品的主軸真的get到了使用者？如果是前者，那麼這種爆發點能支撐多久，會不會出現副作用？你必須趕在使用者的新鮮感喪失殆盡之前構築新的護城河，確保他們能停下腳步、粘在這裡。同時圍繞爆發後的海量生態建立新的規則，對ugc提質降噪，以確保未來不會陷入spam之類的苦海不能自拔。

對產品真正的考驗才真正開始，因為火一把就死的團隊更容易受到人們的關注，弱點也就放得更大，你不能掉以輕心，必須度過這一關。專案的成就可能因為運營的勝利、某個爆發點的勝利、產品主軸的勝利，而只有過渡到最後一種產品的主軸，才能說你的產品真正贏得了市場較長期的認可，才足夠安全。

文章的最後，忽然想起了傅盛的一句名言：不要用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰。而我要說：同樣的——不要用運營執行的勤奮掩蓋產品打磨的懶惰。 自古以來勞心勞力，人們時常沉迷在一直努力的充實幻像中，受不了花功夫琢磨戰略卻似乎什麼都沒做的焦慮，然而他們忘記了，即便連夜加班996，這種努力其實也比糾結應該向哪裡努力、如何努力要輕鬆太多。

本人張俊，野路子產品菜狗一枚、創業在上海，測試新一代興趣app中，微訊號：biohazard2010，歡迎勾兌，吵架不回。