區塊鏈技術的敘事困境—及其解決方案

同樣的對話我經歷過無數次。撇開加密泡沫談到“區塊鏈”這個詞，你常常會聽到那些聰明又專業的人老生常談地說，“我試過理解它… … 但後來我還是放棄了。”可以說，這種精神上的封鎖對於一個在很大程度上依靠網路效應和公眾參與來獲得成功的行業而言有著切實的影響。

而新冠病毒引發的恐慌更是雪上加霜。我們中有些人是因為比特幣而被區塊鏈吸引的，這個數字貨幣讓這種技術名聲大噪。比特幣作為一種存在於傳統市場之外的貨幣很有吸引力，而且它可以在經濟動盪或者政府不作為的時期充當避險資產。但，委婉一些來說，近期的事件讓這種敘事受到了考驗。新冠危機讓比特幣和股票市場雙雙陷入崩盤。如果比特幣無法成為一種可靠的避險資產，那麼它這個最顯眼的區塊鏈代言人又是為了什麼而存在呢？

缺乏清晰的故事情節在 2017 年的加密大繁榮期可能不算什麼。當時，市場上的泡沫之甚讓任何一家公司只要說出“區塊鏈”這個詞就可以籌到錢—即使幾乎沒有任何人理解它是什麼。但是，隨著市場的冷卻，部分人可能會對一種他們認為晦澀難懂的技術退避三舍。我最近聽說一筆數百萬美元的生意告吹了，原因是有一方在聽到“比特幣”這個詞之後就退出了。

這些觀察並非只是單純的傳聞。哲基傑訊（ Citigate Dewe Rogers ）在對全球專業投資人的一份調查中研究了知名大企業高管對區塊鏈技術的理解水平。超過 50% 的受訪者表示他們對區塊鏈的理解差或者非常差，沒有人形容自己對區塊鏈的理解“非常好”。

區塊鏈技術真有那麼複雜嗎？如果你想要從技術層面掌握它的話，確實如此。但是一般人並不需要這樣做。他們只需要掌握一般的概念。比特幣是一個很好的開始。在本文中，我常常會拿比特幣做例子，因為它是迄今為止區塊鏈最為人所知的用例。

我通常這樣解釋比特幣和區塊鏈。比特幣是一種數字貨幣，而比特幣交易則被記錄在區塊鏈上，區塊鏈是一種不會被儲存在單一地點的數字賬本。比特幣區塊鏈由全球各地的人負責更新，而且任何人都能檢視。每一個區塊（資料的載體）都會與上一個區塊相關聯，這意味著篡改一個區塊上的資料將會使整個鏈受到影響。區塊鏈技術使鉅額的資金能夠在不受政府或中央銀行干預的情況下在全球流動。

如果我的總結還不夠清楚，也有足夠多的其他文章、書籍和講解影片。但普羅大眾看起來就是無法理解這些資訊。問題是：為什麼？我想有以下幾個原因。

首先：區塊鏈行業沒有講故事的人

區塊鏈行業存在敘事困境，因為沒有一個指定的人去講述它的故事。“牛奶行業每年花 4600 萬美元來講述牛奶的故事。開心果行業每年花 5500 萬美元講述開心果的故事，”全球區塊鏈商業委員會董事會主席托米察·泰爾曼（ Tomicah Tilleman ）告訴我。

泰爾曼補充稱，“區塊鏈行業一直沒有在整個行業內協調出一個統一的故事，始終試圖以零投入把可以說是史上最複雜的大眾市場技術硬塞給大多數人。就大眾對新技術的理解而言，你付出多少，就會收穫多少。”

可以說，科技產品甚至更依賴於營銷效果。與其他產業相比，科技行業更傾向於把更多收入投入到市場營銷上，這其實很有道理—科技產品往往新穎且複雜。它們需要一些解說。而市場營銷會教育人們這些產品的用途，透過講故事展示這些產品如何融入人們的生活。

舉個例子，想想初代 iPhone 的廣告。今天，蘋果公司可以在廣告上做任何設計來調動消費者的情緒，因為幾乎所有人都知道 iPhone 是什麼，能幹什麼。但是初代 iPhone 的廣告只是一些快速地產品展示，向你展示這臺手機究竟能做些什麼。人們需要那些解釋，因為它是一個全新的產品。

如果說 iPhone 是自翻蓋手機以來的一個重大飛躍，那麼我們顯然可以說比特幣是自美元紙鈔以來的一種相當大的飛躍。雖說要找到對比特幣是什麼的解釋並非不可能，但你必須首先對比特幣感興趣。相比之下，蘋果公司的營銷會先找到你— iPhone 的廣告隨處可見；即使你對 iPhone 沒有興趣，甚至你對 iPhone 是什麼毫無概念，你也很可能會看到一些 iPhone 廣告。

並不存在經過協調的營銷活動來向人們介紹什麼是比特幣。考慮到比特幣作為貨幣的價值很大程度上取決於其實際使用者的數量，這其實是一個相當大的問題。就資訊傳遞的低效率而言，賦予區塊鏈革新性的去中心化可能也有一些責任。

其二：我們不知道該講一個怎樣的故事 

即使行業內奇蹟般地就一個故事達成了共識，那它又將是一個怎樣的故事呢？讓我們再次以比特幣為例，它的故事當然遠沒有那麼簡單。當我們談論比特幣的時候，我們究竟想說什麼？是比特幣這個貨幣本身，還是比特幣網路？如果是比特幣這個貨幣，它的目的究竟是什麼？一種長期投資還是迅速暴富計劃？它是一種獨立於傳統金融市場的避險資產嗎？如果是，那為什麼近來比特幣和股票市場雙雙暴跌？或者比特幣應該被當作一種能夠用來購買實際產品的真實的貨幣嗎？與此同時，顯而易見的矛盾比比皆是。

在諸如美國之類的國家，比特幣可能看上去波動性極高，是一種能讓不瞭解情況的投資者失去畢生積蓄的投資方式。但是在委內瑞拉這樣的國家，比特幣在政治危機和嚴峻的通脹勢頭下卻是一種相對穩定的依仗。而事實上，比特幣可以同時是上述所有樣子，但這並不足以拼湊出一個最嚴絲合縫的故事。更糟糕的是，比特幣的創造者，中本聰，已經徹底消失了。

一些人認為比特幣是一種有利於執行秘密交易的私人形式的貨幣。這種敘事的首要問題是，它甚至不是真實的。比特幣交易遠比一般人認為的更容易追蹤。但是，即便如此，究竟是誰在利用比特幣的（相對）隱私性呢？那些想要隱藏痕跡的犯罪分子—或者想要保護自己免受當權者迫害的政治異見者？另一個問題是，人們並不一定就會對隱私性買賬。Coin Center 的通訊負責人內拉·阿格拉瓦爾（ Neeraj Agrawal ）是這樣說的：

“在這個故事裡最大的問題看上去相當簡單：隱私並不是大多數人最介意的問題。而對那些考慮到這個問題的人來說，為了隱私需要犧牲的便利性代價太高了，”阿格拉瓦爾告訴我。

然而，比特幣的故事，儘管有其種種挑戰，或許相對於其他基於區塊鏈的代幣而言已經是最清晰的了。以太坊，目前知名度第二高的區塊鏈，就更難向公眾解釋清楚了。

阿曼達·卡薩特（ Amanda Cassatt ）是 Marketingdao 的秘書，這是一個幫助發展以太坊品牌的組織，她告訴我以太坊的技術人員並不一定善於溝通。“他們熱愛和其他技術人員交流，他們所創造的那些術語會激起那些技術類人員的共鳴，”卡薩特說，“這些概念對於非電腦科學家的人來說會更難以理解一些。”

其三：行業未能自助

這些問題中有些確實難以解決。但與此同時，加密行業並未自助。很多人並沒有在嘗試傳達更巨集大的願景，而是被哪個代幣最好這種瑣碎的內鬥消耗掉了。

此外，即使世界上的大多數人仍舊不知道比特幣是什麼，初創企業們還是在花大把時間撰寫毫無意義的白皮書，宣傳那些即便是業內人士也無法理解的產品。區塊鏈會議上總是充斥著“生態系統”之類的行話和空洞的術語，美國 SEC 專員海斯特·皮爾斯（ Hester Peirce ）恰如其分地稱之為“一個當人們並不知道自己想說什麼的時候會用的詞”。

安東尼·龐培里亞諾（ Anthony Pompliano ），摩根溪數字資本的創始人，稱行話的使用本身可能是一個更深刻的問題。在他的播客上的一期對話中，他告訴我，“當你進入加密行業，我對創始人最好的測試是：在兩句話以內告訴我，你是做什麼的？如果你做不到，或者用到了任何的技術行話等等，我就不會有興趣。有時候是因為你說不明白自己是做什麼的，也有些時候是因為，你可能什麼也沒做。”

最後，區塊鏈行業到底是存在敘事困境—還是沒有故事可講？

區塊鏈技術尚未觸及大多數人的生活，即使是最出色的營銷活動也不足以彌補這一點。馬可·聖托里（ Marco Santori ），數字資產平臺 Blockchain 的首席法務官，這樣解釋：

“眼下還沒有很多可以供消費者使用的現成的終端產品，”聖托里告訴我。“行業日新月異，我認為我們很快就會看到一個非常不一樣的環境。但是現在，還沒有太多可以銷售的產品，”聖托里稱。

我們只需要看看去中心化應用程式（ DApp ）的資料，DApp 本質上是在區塊鏈上開發的應用或軟體。根據 State of the DApps 截至 3 月中旬的資料，在該網站所追蹤的超過 2200 個 DApp 中，只有一個在過去 24 小時內擁有超過 10000 名使用者，只有 5 個 DApp 的周交易總額超過 1000 萬美元。

2019 年底，《華爾街日報》報道稱，約 900 萬比特幣，或者說未償付比特幣的 50% 以上在至少六個月內沒有被移動過。2019 年，比特幣在商戶中的採用率開始上升，但與信用卡一比，依舊是小巫見大巫。

主要企業正在採用區塊鏈技術—零售業巨頭沃爾瑪是一個規模相當大的例子—但是這些故事似乎並不太有吸引力。一些加密純粹主義者會說這些用例並非是真正的區塊鏈，因為它們並不是真正去中心化的。其他人則會質疑其中一些公司是否有必要使用區塊鏈。

納撒尼爾·蒲柏（ Nathaniel Popper ）是《紐約時報》科技版的撰稿人，告訴我，“很難去分辨每一個人是不是真的在用區塊鏈技術實現一些無法用現有的系統做到的事情—人們有理由出於區塊鏈技術的創新性而聲稱自己在使用區塊鏈，” 蒲柏表示。

如果更多人已經在以有意義的方式使用區塊鏈，他們或許就不需要去理解它了。幾乎沒有人能夠解釋網際網路背後的技術。然而他們也不必這樣做，因為網際網路就是我們日常生活中不可分割的一部分。

現實世界中區塊鏈的用例缺乏幫助解釋了為什麼一些人會對加密貨幣有負面的印象。在《紐約時報》最近發表的一篇文章中，蒲柏報道稱即使比特幣的價格下跌，在所謂的暗網市場上支出的加密貨幣數量依舊在 2019 年最後三個月內增加了 60% ，達到了 6.01 億美元的新高。在更多人體驗到區塊鏈技術的正面影響之前，“負面的”區塊鏈故事將會佔據政策制定者以及大眾的注意力。

那麼，我們能做什麼？

加密貨幣沒有—也不應該使用—中心化的營銷公司。因此，需要由行業自己來講故事。下面我們將就如何做出改善給出幾條建議。

做人們真正想要的產品

一些最重要的工作可能需要創業家和開發者去完成。為了讓區塊鏈技術真正落地，它需要被運用到人們真正會使用的產品上。如果一家初創公司無法精確地描述其產品以及它試圖解決的問題，那麼這個世界真的需要它的產品嗎？甚至這個產品是否真的需要區塊鏈呢？初創公司和投資者都應該不斷地問這兩個問題。過剩的晦澀難懂的產品並不會對行業有任何幫助。

放棄高深的行話

如果你擁有一款能夠增值的產品，你得花些心思來講故事。一些創業公司把講故事和“市場營銷”混為一談—或者花鉅額資金來自我推銷。講故事，相比之下，是要說明白你的產品是什麼，為什麼這個世界需要它。一些優秀的點子可能永遠融不到錢，因為投資者對創始人想要說什麼毫無概念。此外，令人驚訝的是，某些面向消費者的產品的開發者會認為沒有必要向實際消費者解釋自己的產品。不要在白紙上填滿技術行話和空洞的散文。停止使用“生態系統”這樣的陳詞濫調。許多技術人員並不是天生會講故事的人，這沒有關係。如果你不會講故事，那就找一個會講故事的。

在合理的範圍內協調整合資訊

區塊鏈行業是去中心化的，這一點沒有任何迂迴的餘地。基於區塊鏈的代幣有很多，我們不可能指望所有代幣都圍繞一個共同的故事團結起來。但是不同的參與者可以更好地協調他們各自的社羣傳遞出的訊息。同時讓我們減少內鬥以及毒害行業的一家獨大的情緒。列出那些詐欺專案和惡意行為者並指責他們是好事，但是僅因為自己不喜歡就公開貶低代幣或者加密行業中的關鍵人物並沒有好處。這些分裂只會加深公眾的困惑，或者令人們徹底漠視這個行業。

不論你在從事怎樣的專案，合理地協調各自的故事對所有人都有好處。如果人們不理解區塊鏈是什麼，或者它為什麼應該存在，那就很難讓他們開始使用區塊鏈。