改名 Meta,打元宇宙牌,老齡化的 Facebook 能否再換新顏

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美東時間10月28日週四,在名為 Facebook Connect 的年度大會上,Facebook 宣佈,Facebook 將公司名稱更改為“Meta”,這個新名字反映了該公司在社交媒體之外的雄心,凸顯出公司專注於轉向以虛擬現實為主的新興計算平臺。Facebook希望將未來押注於“元宇宙”,此次更名是最明確的訊號。Facebook表示,其股票將從12月1日起以新的程式碼“MVRS”開始交易。與此同時Meta CTO也表示:Oculus品牌將被弱化,直到消失。

那在今年早些時候,Facebook 的一名研究人員與同事分享了一些令人震驚的統計資料。

自 2019 年以來,Facebook 在美國的青少年使用者數量下降了 13%,預計未來兩年將下降 45%。預計 20 至 30 歲的年輕人在同一時間段內將下降 4%。

更糟糕的是,使用者越年輕,他們經常使用該應用程式的平均次數就越少。

資訊很明確:Facebook 正在迅速失去對年輕一代的吸引力。

Facebook 逐漸老齡化

研究人員在一份內部備忘錄中寫道,“老齡化問題是真實存在的”。他們預測,如果“隨著年齡的增長選擇 Facebook 的青少年越來越少”,該公司將面臨比預期更“嚴重”的年輕使用者下降。

如果不解決這個問題,這個擁有 17 年曆史的社交網路可能會第一次輸掉整整一代人。

這份內部檔案是向美國證券交易委員會披露的一部分,並由弗朗西斯·豪根的法律顧問以法律顧問提供給國會,弗朗西斯·豪根是前 Facebook 員工,後來成為著名的舉報人。

Facebook 多年來一直在努力吸引 30 歲以下的使用者,最早可以追溯到 2012 年。但根據這份檔案顯示,Facebook 年輕使用者流失的問題最近變得更加嚴重。據預測,該應用程式受眾的老齡化有可能進一步讓年輕人離它而去。

為了解決使用者流失的問題,Facebook 開始吸引年輕人、青少年使用旗下的圖片影片分享應用應用 Instagram,並組建專門的青年團隊來迎合他們。2017 年,Facebook 推出了一個獨立的兒童 Messenger 應用程式。不過,在立法者譴責該倡議後,兒童 Instagram 版本計劃被擱置。

與此同時,越來越多的年輕社交網路在年輕人中越來越受歡迎,例如 TikTok 。Facebook 已經透過自己的研究密切跟蹤這一現象,Facebook 員工估計青少年在 TikTok 上花費的時間是 Instagram 的 2-3 倍,而且 Snapchat 是年輕人與最好的朋友交流的首選方式。

“我們的產品仍然被青少年廣泛使用,但我們面臨著來自 Snapchat 和 TikTok 等公司的激烈競爭,”Facebook 發言人 Joe Osborne 表示。“所有社交媒體公司都希望青少年使用他們的服務。我們也不例外。”

年輕人眼中的Facebook

今年 3 月,Facebook 首席產品官 Chris Cox 展示了 Facebook 和 Instagram 在青少年和年輕人中的使用情況的“健康記分卡”。Instagram 仍然很受年輕人歡迎,但在美國、澳大利亞和日本等主要市場失去了參與度。

Facebook 使用者群的年齡正在迅速增長。

“大多數年輕人認為,Facebook 是 40 多歲和 50 多歲的人的地方,”“年輕人認為內容無聊、有誤導性和消極內容太多。他們通常必須跳過不相關的內容才能找到重要的內容。”它補充說,他們“與 Facebook 有廣泛的負面關聯,包括隱私問題、對他們的福祉的影響,以及對相關服務的認識不足。”

三月份對考克斯的介紹表明,在美國,“青少年的獲取率很低,而且還在進一步退化。”在該應用排名前五的國家中,18 歲以下使用者的帳戶註冊量比上一年下降了 26%。對於已經在 Facebook 上註冊的青少年,該公司繼續補充“看到與年齡較大的人群相比,參與度較低或惡化”。青少年傳送的訊息比上一年下降了 16%,而 20-30 歲使用者傳送的訊息則持平。30 歲以上的人平均每天在 Facebook 上花費的時間比年輕使用者多 24 分鐘。

Facebook 會根據聯合國對特定國家/地區的人口估計數來衡量其使用者群。如果社交網路在某個年齡段的月使用者數量與該地區的估計值相同,那麼它就完全飽和了。

而現在,Facebook 使用者的平均年齡增長過快,隨著時間的推移與平均人口年齡不成比例地增長。如果這種情況持續下去,Facebook 應用程式的平均年齡將繼續增加,可能會進一步疏遠年輕使用者。

Instagram 在年輕人中做得更好,在美國、法國、英國、日本和澳大利亞完全飽和。不過,研究人員指出,青少年發帖數量比 2020 年下降了 13%,“仍然是最令人擔憂的趨勢”,並補充說青少年使用 TikTok 的增加意味著“我們可能會失去我們的總時間份額。”

產品更新

內部檔案顯示,為了應對日益嚴重的危機,Facebook 和 Instagram 的員工在過去一年中一直在計劃為青少年和年輕人量身定製的一系列產品。但他們意識到這在兩個平臺上都將是一場艱苦的戰鬥。

根據 2020 年 11 月的一份針對年輕人的戰略檔案,年輕人“認為 Facebook 不應該成為充斥著抱怨和指責的地方,即使它在平臺上似乎很普遍”。而且“負面媒體報道等外部力量進一步加劇了這種看法,”它繼續說道,等同於“ Facebook 需要領先於品牌稅”。

隨著時間的推移,年輕人越來越少地參與 Facebook,為了解決年輕人越來越少的“重大風險”。去年 11 月,Facebook 開始計劃對產品的改良和規劃,計劃推出一系列新功能。

從去年 11 月開始,面向年輕人的 Facebook 功能設計示例

使“我們能夠建立信譽並獲得信任以擴充套件到未來領域”,例如心理保健品。他們制定了一項多年計劃,以“使年輕人能夠與導師聯絡以獲得專業指導”並“圍繞原因進行有意義的對話,以便與他人在當地採取行動”。

計劃中的功能包括要求年輕人更新他們的朋友圈網路,以提高相關性,因為他們現在的聯絡“處於休眠狀態,並且在多年來收集了數百個朋友之後,他們很難從中實現任何價值”。Facebook 開始專門針對年輕人調整 News Feed 演算法,目標是最早在今年下半年測試這一變化,以便向他們展示他們未選擇關注的帳戶中的“未關聯”內容。

還討論了更多新功能讓年輕人設定特定於某些 Facebook 群組的不同個人資料身份。包括暫稱為 Spotlight 的更直觀的新聞提要版本和“情緒提要”,以增加“訪問和參與度”。

Facebook 一直在開發名為 Groups+ 的未釋出版本的 Facebook Groups,該版本已在 11 月的檔案中計劃於今年開始測試,旨在讓人們加入特定的群組。個性和“緊密聯絡的社羣”作為“增加文化相關性”的一種方式。針對 20 至 30 歲人群的整個產品支柱都專注於與 LinkedIn 競爭,允許人們在專門的源中託管簡歷並瀏覽工作或職業建議。

Facebook 發言人 Joe Osborne 表示:“我們不斷為人們探索新產品和新體驗,但這些努力要麼不斷髮展,要麼從未離開探索階段。”

注重青少年隱私保護

對於 Instagram,Facebook 最近在針對年輕人的大部分產品工作都集中在減少使用者的負面體驗上。今年早些時候的一份報告稱,7% 的青少年報告稱在 Instagram 上遭受過欺凌,而 40% 的欺凌行為發生在私人資訊中。《華爾街日報》早些時候報道過的其他內部研究檔案顯示,青少年使用者在使用 Instagram 時經歷了負面的社會比較,甚至抑鬱。

Instagram 上 61% 的青少年新帳戶選擇在初始設定時將他們的個人資料設為私有,Instagram 員工鼓勵更多年輕使用者將其帳戶設為私有。

Instagram希望透過對隱私保護的重視,留住最年輕的使用者群體。

Facebook 的研究人員在最近的一份檔案中寫道:“青少年尋求一種與朋友聯絡的方式,但不想與所有粉絲分享。” “他們希望輕鬆地與他們信任的人分享,以便他們感到被人看到、接受和認可。”

據《紐約時報》報道,該應用程式的負責人 Adam Mosseri 在 5 月份告訴員工,Instagram 的目標是成為“年輕人定義自己和未來的地方”。

不確定的未來

25 歲的前青年產品產品經理 Michael Sayman 於 2014 年加入 Facebook,當時他年僅 17 歲。隨著手機自拍相機的興起,社交應用變得更加視覺化,而 Facebook 則主要專注於文字帖子。

Instagram 的一部分成功經驗取自,人們分享日常生活片段,過一天這些內容就會消失換成新的內容。這讓使用者分享的壓力降低了,Instagram還鼓勵使用多個帳戶。但年輕人對 Facebook 的使用一直在持續下降。到 2017 年 Sayman 離開時,“公司已經非常清楚地瞭解其重要性,是整整一代人。”

如今,越來越多的青少年湧向更加身臨其境的社交遊戲平臺,例如 Fortnite 或 Sayman 的現任僱主 Roblox。這些帶有自定義頭像的 3D 世界對希望上網的年輕人很有吸引力,他們希望不受人們評判他們的外表或周圍環境的壓力。雖然很多傳統社交媒體感覺像是一場表演,但這些虛擬遊戲世界很有趣。

正好這也是 Facebook 改名的一個契機,未來 Facebook 要更專注於元宇宙,而遊戲正是元宇宙世界的重要入口。

目前,Facebook 甚至不確定其贏回年輕人的計劃是否足夠。

正如今年 3 月份向考克斯演講的那樣:“我們認為,結合當前的競爭格局,現在評估對 Instagram 上的青少年和 Facebook 上的年輕人進行的一系列大賭注的有效性,還為時過早。”

不知年輕人是否還會再給 Facebook 多少機會,Facebook 改名已成定局。對於Facebook改名到底是押注“元宇宙”還是企圖“金蟬脫殼”?

參考連結:

https://www.theverge.com/22743744/facebook-teen-usage-decline-frances-haugen-leaks

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