在美股縱橫 20 年後，新浪最終拉開了私有化退市的帷幕。
前幾天，由新浪董事長兼 CEO 曹國偉控制的公司 New Wave 向新浪董事會發出了非約束性私有化要約，擬議 41 美元/股的價格現金收購新浪已發行的普通股，這一操作被外界解讀為獲得更多自由度，並尋求新的突破。
作為一家在 2000 年上市的入口網站，新浪摸索出的「VIE 模式」，開啟了中國網際網路公司赴美上市的熱潮。但如今，它自己卻走到了私有化的十字路口。時代衝擊下，入口網站已被邊緣化。
作為佔據新浪業務收入絕對比重的微博，近年來也陷入了營收增長乏力的困境。實際上，只要是內容平臺，就不可避免地要面臨流量無法直接帶來收入的困境。而今天，全球所有的內容平臺都面臨著問題，永遠賺不到錢的 Twitter，因國際政策四處受阻的 TikTok，社交內容平臺未來的路在哪？
社交媒體怎麼了？
微博的高光時刻，是誕生之初的那幾年。
因為飯否被關，2009 年 8 月上線的微博獲得迅猛發展的機遇，作為人們表達的新渠道，微博透過 7.23 動車事故、郭美美、免費午餐、小悅悅等社會事件，確立了自己的江湖地位，一度被推到「改變中國」的高度。
不過，它畢竟是一家商業公司。雖然 2014 年 4 月成功上市了，但這時被譽為「中國版 Twitter」的微博市值，只有後者的零頭。外部有強悍的競爭對手微信，內部沒有明確盈利模式的微博，並不被資本市場看好。
直到一年後，微博確定自身使用者的增長點和盈利模式，在選擇渠道下沉、引入影片化和啟用飯圈經濟後，最終實現了「二次崛起」。亮眼的資料反饋到財報和資本市場，就是隻花了短短兩年半時間，微博就以 113 億美金的市值反超了 Twitter。
不過，這種粗暴的商業開發對平臺本身的反噬效應也越來越明顯，微博開始一步步滑向自己親手搭建的「流量陷阱」。
在微博誕生的初期，這個新平臺幾乎受到了社會上下各個階層的一致好評，因為給了每個人公平的發聲渠道，大家在微博對關乎社會民生問題的大事、要事展開激烈探討，而一切底層民眾的呼聲，也可以讓整個網際網路看到，當時的微博真正讓「關注就是力量，圍觀改變中國」不再是一句口號。
但問題也隨之而來，在那個「公知遍地」的年代，微博屢碰監管紅線，更重要的是，這樣的內容風險性極高，卻不能給微博帶來與風險相匹配的收入，在連年的虧損下，微博開始了去公知化，轉向流量更大、離錢更近的領域。在短暫的內容真空期後，微博刻意扶持了一大批明星和網紅。早年的「高知聚集地」，逐漸變為「娛樂營銷陣地」。
拿微博最重要的商業化產品熱搜來說，匯聚在熱搜產業鏈上的營銷號、水軍和熱搜供應商，每天「製造」著一個又一個毫無營養的娛樂新聞，明星、練習生的動態在這裡輪番上演，霸屏的話題中心總會是明星八卦。
今年 4 月，肖戰粉絲與同人愛好者間的大戰，把微博普通使用者與飯圈長久以來的矛盾推到了臺前，飯圈與平臺相愛相殺的微妙平衡關係，也因為整個社會的關注被打破了。刷分、控評、舉報這些狂熱粉絲的操作徹底惹惱了平臺上的其他普通使用者，沉默的大多數開始發聲。
而極端商業化的導向，導致刷量、盜號與資料造假等做法，不斷惡化著整個生態，尤其是隨著今年主流輿論對於飯圈與頂級流量明星的質疑和粉絲行為的抨擊，讓使用者們的負面情緒達到了頂峰。
雖然還能保持不錯的使用者增長，但質量持續下降的內容，讓微博的商業化也進入了瓶頸。根據 2019 年 Q4 的財報顯示，微博的收入和淨利潤雙雙下滑，Q4 收入比去年同期減少 3%，Q4 淨利潤比去年同期減少 42%；而 2020 年 Q1 流量大漲，但收入卻下滑了 19%。
拋去疫情影響，微博廣告收入的下滑更直接的原因是廣告主將目光轉向了更多短影片平臺。實際上，從 2018 年 Q1 開始，微博的股價就一直下行，不斷下挫的股價意味著：微博被投資人「冷眼相待」了。
團隊焦慮了，開始出現各種讓人匪夷所思的操作。比如今年 6 月 24 日，微博釋出了一個名為「數碼博主非商業原創內容報備系統」通知。未來，數碼博主釋出的內容，若涉及廠商或存在品牌露出需提前報備，違規者會被警告並停止相關推薦。
對此，有人吐槽說，只要是數碼博主，釋出的內容肯定會涉及品牌，但微博如何界定是商業推廣還是正常內容？難道所有露出品牌的內容都是廣告？這種「變相」的打壓行為，無疑是為了廣告收益。
除此之外，微博還開始收緊對商業內容的控制。7 月 8 日，微博管理員釋出公告稱，將實施外鏈白名單制度，政府網站、正規媒體網站、各大入口網站由微博官方新增，其他正規網站需要企業自主向微博申報。而購買相關的權益，就能將自己的網站放進白名單。
和這種對商業化功能極致開發形成明顯對比的是，面對微博上氾濫的色情、賭博的垃圾廣告資訊，多年來微博卻一直視而不見，而使用者們早就忍無可忍了。微博 CEO 王高飛在自家平臺的 ID 叫「來去之間」，但大部分使用者總會叫他「夾總」，這種戲謔稱呼的背後，其實包含著使用者對微博的不滿。當這種不滿被髮洩到具象化的人身上時，微博 CEO 就成了每天微博上被 @ 辱罵最多的人。
大洋彼端的教訓
作為當年 Copy to China 末期的產物，微博的「師父」是創立於 2006 年的 Twitter。雖然起點都是「用 140 字表達自我」，但兩家公司卻是選擇了不同的發展路徑。
2006 年，因為蘋果在前一年宣佈將 Podcasts 加入 iTunes，播客公司 Odeo 對此毫無招架之力。風雨飄搖之際，剛加入公司不久的年輕人傑克·多西 (Jack Dorsey)，向 Odeo 聯創埃文·威廉姆斯 (Evan Williams) 和高管比茲·斯通 (Biz Stone) 溝通了「狀態更新」的想法，兩人接受後決定試試。
一開始，Twitter 並不被看好，多西被威廉姆斯任命為 CEO。只是，早年被賽博朋克吸引、興趣廣泛的多西，在成為 CEO 後玩心未泯，忍無可忍的董事會，最終在 2008 年 10 月將其革職，只給他留了個「沉默董事長」位置。
多西離開後的繼任者，是 Twitter 的聯創威廉姆斯，他在 2009 年提出了吸引 10 億使用者，成為「地球的脈搏」的設想，但很快，他就被踢出了 Twitter，新 CEO 迪克·科斯特洛 (Dick Costolo) 上任。後者完全是一位做媒體和廣告變現的好手，上任後的他很快落實 Twitter 的商業化：從產品設計、招聘，再到營銷和銷售，所有措施都圍繞著如何有效地匯聚使用者注意力。
他不僅招來了新聞集團的明星高管亞當·貝恩 (Adam Bain)，還到麥迪遜大街和行業展會上四處吸引營銷人員，上百名員工的銷售團隊被搭建起來，專門開拓廣告市場。
這些措施，確實撥動了公司原本指向零刻度的收入指標，但同時，不可避免地帶來影響：對開發者敞開的大門慢慢關閉，Twitter 越來越封閉化，平臺化。
一個只提供像小鳥一樣碎碎念、同步動態的社交應用還不夠有吸引力。相比與其他應用，Twitter 的特點是自由、開放的開發者環境。在多西掌權的最初兩年，Twitter 是這麼做的。不過，隨著繼任者威廉姆斯的「消磨」和科斯特洛的「反叛」，Twitter 駛離了既定航線。
尤其是 2012 年，Twitter 修改了 API 訪問規則，包括降低請求速率、禁止匿名訪問 API、限制可授權總人數等，這些手段導致第三方應用的功能逐步「癱瘓」，一度引發官方與開發者衝突。
Twitter 開始牢牢把控自家資料，商業化只能自己主導。而在選擇廣告變現的傳統路徑後，市場曾對其寄予厚望，2013 年 11 月，科斯特洛帶著 Twitter 成功上市，流通市值高達 245 億美金。
不過，外界認可的背後，是 Twitter 越來越偏離最初定位，也意味著 Twitter 要跟 Facebook、谷歌這些巨頭要直面競爭，難度可想而知。
事實證明，科斯特洛選擇的封閉生態+廣告收入的路走不通。上市後僅一年半，Twitter 的增長故事就維持不下去了，到了 2015 年，Twitter 的財報各項資料均未達到分析師預期，陷入使用者增長和營收停滯的雙重陰影。
無奈的董事會，只能請回多西。不過，迴歸的多西沒能力挽狂瀾。
2016 年下半年，在董事會和投資者壓力下 Twitter 準備出售，多家巨頭表示感興趣，但最終沒有一家公司出價。面對日新月異的網際網路新玩家，Twitter 產品迭代過慢，加上錯失了引入圖片和短影片的機會，以及過晚接入演算法推薦，Twitter 沒能像微博一樣，實現使用者的下沉和內容泛化，完成二次崛起。
另外，Twitter 沒能成功轉型的更深層次原因，是海外內容公司的基因。類似微博這種廣告變現的商業模式背後，考驗的其實是產品對無限廣告位的探索和強大的銷售團隊管理能力。
早期，社交媒體商業變現的方式是儘可能多增加廣告位，但版面就那麼大，廣告位有限，相應產生的營收自然有限。在演算法推薦流行開後，不同使用者瀏覽的頁面內容完全迥異，每個手機屏就是一個廣告版面，無限的廣告位背後是無限的營收空間。
再加上內容營銷，外鏈導流等等推廣模式的豐富，都意味只靠程式驅動廣告投放平臺就能讓這個龐大的變現體系運轉起來的想法過於理想，實際上，這是對網際網路公司的銷售團隊管理能力提出的巨大挑戰。
早在 2018 年，今日頭條的廣告銷售團隊就超過 1 萬人，當然，與這個龐大隊伍相適應的，是當年整個團隊死磕的 500 億元廣告銷售收入。但很明顯，Twitter 的廣告收入遠沒有達到這個層級，而高層也不具備管理萬人以上銷售團隊的能力，這是所有矽谷創業者的知識盲區，要知道，如今目前 Twitter 的員工數量在 5000 人左右，而這些人多是名校畢業的優秀工程師。
一次次錯失機遇，或許掌舵者多西也應該「背鍋」。
早在 2014 年 Twitter 上市的時候，多西就因此實現了財務自由，加上其後來創辦的金融公司 Square 大獲成功，他的身價已達數十億美金。多西的迴歸，多多少少是因為他把 Twitter 當成了實現當初夢想的試驗田，但這對看中估值的投資人來說，可不是什麼好事情。
錯誤的方向
實際上，目前的社交內容平臺普遍面臨著三個困境：如何在完成商業化前，避免淪為大公司的流量入口；如何避免破圈之後內容的平庸化，以及如何應對海外國家的監管壓力。
我們知道，早期的 Twitter 和微博花了短短一兩年時間匯聚了海量使用者，但這些流量並不能直接帶來收入，尤其在整個網際網路的收入蛋糕已經被瓜分殆盡的情況下。
這時，一些「聰明」的創業者會選擇向大公司妥協，也就是在公司還沒發展到需要考慮商業化的時候，就選擇退出。比如只有 13 名員工的 Instagram，在面臨 Facebook 開出的 10 億美金收購天價時「低頭」了。過高的價格一度引發外界質疑，所幸在 Facebook 不遺餘力地支援下，今天這家公司的估值已經超過千億美金。
2014 年，Facebook 再次開出 190 億美金高價，收購只有 50 人團隊的 WhatsApp，情況也很類似。很多時候，這種知難而退無疑是幸運的。
這種現象不止發生在海外。2018 年 2 月，今日頭條以 3 億美金收購相機拍照工具 Faceu 激萌，映客 8500 萬美金全資收購積目等等。這些被收購公司都有一個特點：努力做流量，暫時不考慮商業化，在行業大公司最焦慮、而自己流量最巔峰時，高價賣給大公司。
社交內容平臺「最好的歸宿」是成為大公司的流量入口，這似乎成了今天網際網路行業的共識。
其次，正因為社交/內容平臺的商業化之路九死一生，為了盈利，這些公司不得不破圈，尋求變現之法。例如成立於 2006 年的優酷，最開始對標的是以 UGC 為主導的 YouTube。大家熟悉的《一個饅頭引發的血案》、《中國隊勇奪世界盃》都曾是刷屏級的使用者生產的內容，優酷提出的「拍客無處不在」更是引發了全民狂拍的拍客文化風潮。
不過，高昂的頻寬和流量成本支出，加上當時的廣告主對 UGC 廣告效果將信將疑，再在 2008 年金融危機等原因加持下，影片網站雖然聚攏了流量，但盈利舉步維艱。
這時，需求旺盛的影視內容成為了新選擇，這種轉變也意味著平臺間競爭的核心從創作者轉向了版權。但高昂的影視版權費用，讓影片平臺的日子並不好過，等到 2010 年、2011 年愛奇藝、騰訊影片入局，版權成本更是水漲船高。
2010 年，優酷上市；2012 年，土豆與優酷合併，看似光鮮的外表下，實則影片平臺依靠廣告增收的商業模式一直沒有成效。2014 年，阿里和旗下雲鋒基金以 12.2 億美元投資優土，第二年，阿里直接以 56 億美金將優土收入囊中。最終，優土成了阿里眾多流量入口之一，而「拍客」，估計早就被遺忘在歷史的某個角落。
荔枝 FM 的發展也很相似。起家於微信公眾號的「荔枝 FM」在 2013 年 3 月上線，只用了短短 3 個月，就吸引了百萬粉絲。當年 10 月推出獨立 APP 的荔枝 FM，一度有野心要成為全球最大的 Podcast（播客）平臺。
早期，無論是蜻蜓 FM 和喜馬拉雅，還是荔枝 FM 等音訊平臺，基本都透過在音訊中插廣告獲取收入，為此，各家紛紛在內容版權，以及智慧家居、終端硬體、車聯網等音訊場景中展開競爭。等到 2016 年，分答、得到、知乎 live 等知識付費產品異軍突起，打造付費精品內容成了喜馬拉雅和蜻蜓 FM 的選擇。
與這兩家不同，荔枝在知識付費和語音直播中選擇了後者，當然競爭對手也從音訊平臺，延展到了鬥魚、虎牙直播等。2019 年 1 月，荔枝在美上市，直到目前，公司的淨虧損還在繼續擴大。
破圈後的內容平臺，泯然眾人矣。
頭部使用者與精英們的歸屬感消耗殆盡後，總要去尋找下一個領地。因此，我們總能在一段時間後，看到更早些時候的創業者已經做過的事情，重複上演。比如國內的知名創業團隊即刻，曾在今年 3 月推出的小宇宙，讓播客 App 再回到主流視野，而今年大火的 B 站，則繼承了當年年優酷、土豆們「中國 Youtube」的「遺志」。
內容平臺的發展總是在迴圈往復
當年的邏輯思維，今天的巫師財經
當年的飛碟說，今天的回形針
當年的萬萬沒想到，今天朱一旦的枯燥生活
今年 5 月，一個還沒上線，僅憑 5000 個內測使用者就獲得 1 億美金估值的音訊社交軟體 Clubhouse 橫空出世。Clubhouse 的核心功能是讓使用者快速建立開放式的聊天室，討論各種話題，目前尚處內測階段，使用者大多是投資圈和網際網路圈的 KOL。社羣氛圍很像早期的知乎，我們也不難想到，幾年後，當 Clubhouse 開始商業化探索，估計也會陷入今天知乎的困境。
當年大 V 雲集的知乎和今天匯聚了眾多 KOL 的 Clubhouse
內容平臺的發展不是線性的，而是迴圈的，社交平臺亦如此。人們會逐漸厭倦爆炸的資訊，而轉向那些高質量的、內容精心挑選的平臺，一旦吸引了流量，這些平臺註定要開始考慮商業化，那類似的故事又重新上演。a16z 著名分析師埃文斯用一段話就講清了這種現象背後的根源：
所有社交應用程式都在增長，直到你需要一個 NewsFeed
所有的 NewsFeed 都在增長，直到你需要一個演算法驅動的 NewsFeed
所有演算法驅動的 NewsFeed 都在增長，直到你厭倦了看不到東西/看到錯誤的東西，並轉而使用不那麼超負荷的、更小的新應用程式
然後，新應用程式也在增長，直到你需要一個 NewsFeed
......
——本尼迪克特·埃文斯（@ BenedictEvans）2018 年 1 月 22 日
如今，除了內容平臺發展必然經歷的困境，今天的網際網路公司面臨的問題又多了一條，那就是來自各個主權國家的政治壓力。
前段時間，印度印度政府資訊科技部以有損「印度主權和完整、印度國防、國家安全和公共秩序」為由，全面封殺了包括 TikTok、Likee、Helo 在內等 59 款背景為中國網際網路企業的應用程式。媒體報道稱，損失可能高達百億美元，而商業公司們能做的事情幾乎沒有。
只要是出海的企業，就無法避免遭到當地監管機構的迎頭痛擊。更早些時候的 2018 年，歐盟成員國內執行了 GDPR（General Data Protection Regulation，一般資料保護條例），在保護資料的名義下，歐盟也紛紛對谷歌、Facebook 等美國網際網路公司展開狙擊，先後開出了數十億歐元的罰款。
出海的內容公司，太難了。
新的選擇？
面對這樣的困境，網際網路公司不得不尋找新的出路。
去年 6 月，Facebook 公佈了一份「Libra」白皮書，這是一種混合多種法幣計價的一籃子低波動性資產作為抵押物的虛擬貨幣穩定幣，關鍵是，它找到了繞過監管最好的辦法：去中心化，這讓更多的網際網路創業者有了新的思考。
既然移動支付可以透過去中心化的數字穩定幣可以實現，社交內容平臺應用是否也可以同樣用去中心化協議來解決問題？
我們可以想象這樣一個場景：如果類似 TikTok 這樣的應用採用一種開源的形式，背後的位元組跳動只是作為其中一家開發公司，平臺上多數功能又第三方開發者實現，平臺所有資料全部開放共享，這樣的話是否就能避免今天的封殺？
有人可能會說這不現實。早期的 Twitter，就具備著這樣的特徵。成立之初的 Twitter 對第三方開發者極其友好。它向外界提供 API 用於任何開發，你不需要和官方有什麼商業合作，就可以輕鬆呼叫最核心的使用者資料，並據此開發各類客戶端、搜尋引擎或內容聚合應用，早期 Tweetbot、Twitterrific 等第三方客戶端就成了第一批取得成功的獨立應用。
11 年前，矽谷創業教父，YC 的創始人 Paul Graham 曾給 Twitter 下過這樣的判斷：Twitter 很重要，因為它是一個嶄新的協議……成功的協議屈指可數，但每個大獲成功的協議（如 TCP/IP、SMTP 和 SMTP）都催生了不少成功的公司。Twitter 也一樣。
Twitter is important because it's a new protocol. It's really more of a discovery than an invention; that square was always there in the periodic table of protocols, but no one had quite hit it squarely.
Successful new protocols are rare. There are only a handful of commonly used ones: TCP/IP (the Internet), SMTP (email), HTTP (the web), and so on. So any new protocol is a big deal. Each one of those protocols has spawned many successful companies. Twitter will too.
有人統計過，早期 Twitter 的功能，不少是使用者和開發者自己研究出來的，比如銳推（即轉推）功能、短連結，以及貼圖功能等。當時，有人甚至將 Twitter 比喻成一個「獨立開發者的遊樂場」，並據此繪製了一個「Twitterverse」。
免費開源的分散式社交網路「長毛象 (Mastodon)」也是一個嘗試，任何人都可以利用長毛象的原始碼建立社羣（instance），它沒有中心伺服器，所有社羣創立者的電腦都是社羣伺服器，而創立者完全自主地對社羣進行管理。其中，Mastodon.social 的頁面模式與使用體驗，與 Twitter 相似度就很高，不同的是長毛象不會有廣告干擾，也不會被人為打亂。
而另一個去中心化深網 ZeroNet，則是由匈牙利的開發者使用 Python 製作，完全開源。即使個人的電腦關機了，所建立的網站也能在全球記憶體在，別人無法關停。
當然，類似長毛象或者 ZeroNet 這樣的專案，創始人並不能從中獲取最多的商業利益，即使有利益，也都分流給了開發者。就像早期開放的 Twitter，投資人當然不買賬，也因此，這種做法逐漸被多西的繼任者放棄。
不過，從多西這兩年的動態來看，他似乎要「迎難而上」了。去年 12 月，多西連發十餘條推文，表示正在資助一個小型的獨立團隊「bluesky（藍天）」，為社交媒體設計一套開源、去中心化的標準，整個過程可能會持續多年。
多西的靈感部分來自科技部落格 Techdirt 創始人 Mike Masnick，他認為網際網路的標準不應該由「平臺」制定，而應當由多方協商後達成一個「協議」，因為協議是分散的，不會被輕易破壞，在此基礎上搭建的應用，自然也不會遭遇封殺、關停等等。
在走不出內容平臺怪圈，又面臨嚴峻的監管環境下，應用去中心化、協議化可能是未來出海社交內容公司必然要踏上的一條路？
而類似多西提出的藍天計劃，還只算是星星之火，離燎原還差得遠，至於多西能不能抗住壓力，在投資人再次將他「投票出局」前，打造出一個協議化的「Twitter」，這又是另一個問題了。
參考文章：
「1」Twitter 是個好產品，但做它的股東大可不必：
https://www.huxiu.com/article/347000.html
「2」多西迴歸後 Twitter 要走向哪裡？：
https://usstock.jrj.com.cn/2015/10/28213419995529.shtml
「3」#BreakingMyTwitter——Twitter 終於開始封殺第三方客戶端：
https://www.ifanr.com/1086390
「4」覆盤 Twitter 發展迷思：為何生於移動卻錯過移動？：
https://tech.sina.cn/csj/2019-02-14/doc-ihqfskcp5170190.d.html?vt=4&cid=206650
「5」Twitter 冒險：打擊自己生態系統內開發者：
http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20120906/122213064292.shtml
「6」Twitter 有機會回到過去嗎？：
https://www.geekpark.net/news/254228
「7」內容平臺的最終歸宿：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/147223600
「8」要協議不要平臺：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/97051992
「9」Twitter is funding research into a decentralized version of its platform：
https://www.theverge.com/2019/12/11/21010856/twitter-jack-dorsey-bluesky-decentralized-social-network-research-moderation
「10」受傷的微博，堅挺的微博：
https://www.huxiu.com/article/357835.html
「11」微博能否留住廣告主？：
https://www.huxiu.com/article/358633.htmlhttps:.html
