區塊鏈+新廣告技術的結合,將告別行業頑疾,但是它會誕生什麼?

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區塊鏈最大的魅力,是真正改變傳統行業

現代廣告誕生進百年,資訊透明化一直是營銷人和使用者的傳統訴求。

傳統的網際網路廣告由於其中心化的運作模式,存在廣告欺詐、投放不精準、使用者體驗不好等諸多問題。

因為廣告欺詐,廣告商的每年損失高達160億美元。只有44%的廣告是人機互動,剩餘的大多是自動程式的互動,這顯然不是廣告商希望看到的。

現有的廣告模式存在較大的不透明和欺詐的空間。不僅如此,廣告展示的效果也不理想,平均來說,1000次的廣告展示僅有0.02%的點選率,也就是1萬次的展示,只有2次點選,且可能還包括誤點選。

使用者也有損失,使用者並不是對所有廣告都感興趣,但是面對撲面而來的廣告,使用者也沒有選擇權,此外還因為廣告的展示每月損失的資料費用人均大約在23美元左右,每天觀看無效的廣告消耗21%的電量,還有4.9%的插屏廣告對電腦全屏造成干擾,甚至廣告載入導致網頁變慢。

總言之,現有的廣告模式對使用者體驗很糟糕。為此,甚至有高達6億的使用者下載了廣告攔截器,這導致很多廣告根本無法展示給目標使用者。

網際網路時代以自由而標榜,現有的方法和廣告市場形勢與百年前的相比,似乎更加不透明。使用者面對鋪天蓋地的廣告,並不能分辨其中的真假,貫穿真個各行業的黑色產業鏈成為行限制行業發展和導致市場衰退的毒瘤。

區塊鏈技術的誕生給了很多傳統行業重構商業體系的契機,廣告行業自然位列其中,然而,我們正處於一個十字路口:區塊鏈解決方案正在興起,但品牌會推動廣告網路和第三方廣告技術合作夥伴採用它們嗎?

相信隨著產業多方達成共識,推動區塊鏈行業標準。已經有多個區塊鏈為廣告業服務,未來這個數字還將不斷增加。不同的區塊鏈將用於不同的目的,包括共識管理,追蹤,支付處理和簽約。

如今我們已經可以找到無數的用例,證明區塊鏈可以可以解決數字廣告業的資料透明度問題,交易支付問題,甚至可以減少欺詐的可能性。

但問題是,區塊鏈技術在廣告業的應用還有諸多障礙,只有跨越這些障礙,區塊鏈技術才能真正落地廣告業。

區塊鏈將消除廣告業當下五個痛點並帶來巨大增量價值:

廣告交易信任機制:

《經濟學人》把區塊鏈稱作“信任機器”。為什麼呢?有兩個在現實世界中非常有意思的現象值得參考。

在低信任經濟環境下,區塊鏈被稱為是“信任機器”的高度先進技術,可以幫助人們調查事件真相,對其進行驗證和管理,從而最終確定索賠的真實性。

比如,在網上買了一隻昂貴的 Tag Heuer(泰格豪雅)手錶後,才發現手錶是假的,因此便不再購買了。但是區塊鏈的去中心化的分散式記賬系統確保透過其供應鏈的每件物品的記錄都是防篡改的。 

線上廣告存在的通病就是很難去統計判斷真實的資料情況。當廣告產生點選和瀏覽時,能否保證產生的資料不是軟體或是機器人來更新的數量?

因為這樣能使廣告渠道商獲得高額的利益,有研究表明,每年線上廣告流量工具的產值達10億美元。

區塊鏈技術即將改變這一現狀。原因在於區塊鏈是透明並且加密的,使用者可以非常方便地判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標使用者,也就是說每年可以節省數百萬的額外廣告開支。

多機構已經開始在嘗試建立一個可信任的廣告空間,讓使用者能夠在廣告活動監管與加密保護的廣告展示跟蹤中受益。通俗地講,企業可以有效確保他們支付的廣告是有效的。

廣告費用的最佳價值

在數字廣告領域,無論是購買還是銷售廣告,中間商負責的是整個廣告的呈現。

作為回報,廣告發行商和廣告商需要為呈現的服務提供鉅額的中介費。因此被這種不公平的情況嚇倒,廣告發行商一次又一次地提出切斷中間商,雙方直接打交道的必要性。

並不令人意外的是,像福布斯(Forbes)和 CNBC Interactive 這樣的發行巨頭終於決定透過建立自己內部的廣告交易平臺來實現直接交易。這些新成立的廣告交易平臺致力於銷售在網頁底部執行的低價廣告。

廣告商在處理線上廣告時面臨的又一個嚴重問題是,由於廣告公司採取的是利潤驅動型的操縱實踐,機器人和僱員的統計數量正在激增,因此幾乎無法知道流入的流量統計資料是否準確。

但是,一旦利用區塊鏈加密且透明的技術,就會使得公司更容易驗證他們觀看廣告的那一部分目標受眾,這為他們每年節省了數百萬美元的廣告花費。

智慧合約

根據美國廣告商協會報告,程式化媒體投放的1美元中只有58美分給到發行商,其餘42美分則由消耗在了供應鏈資料和交易費用上。

使用區塊鏈,所有廣告展示都可以透過智慧合約執行,該合約投放,展示或點選資料每天都會更新。

智慧合約甚至可以在廣告活動期間逐日自動啟動付款,不用等待月末報告。日付款可以幫助出版商減少財務壓力並促進公司增長。

廣告欺詐

WPP研究估計,2017年全球廣告收入超過160億美元被浪費在欺詐性流量上。區塊鏈技術可以提供完全可驗證且不可改變的公共交易總賬,這將允許各方獨立檢查整個供應鏈的支出以防範欺詐性流量。

此外,由於區塊鏈是分散的對等網路,因此沒有單點故障,也沒有針對惡意駭客的單一接入點。因此,它增強了資料的安全性和安全性。

真正的精準廣告誕生

目前的精準廣告依靠使用者的瀏覽cookies,來模擬使用者的真實資訊資料,比如年齡、性別、他們的薪資水平,甚至於他們開什麼樣的車、晚上習慣於去哪裡用餐,這些正是所謂的使用者畫像。

但是很多情況下,模擬出來的使用者畫像不見得準確,使用了區塊鏈技術以後,廣告主具備了直接從使用者那裡構建使用者畫像的能力,可以收集所有使用者願意分享的資訊。

這也使得市場具備了更強的能力來滿足使用者的需求,並將廣告只投放給那些最有可能購買你產品的使用者身上。

行業透明度提升

廣告再好都要參考實物,花上血汗錢買到的假貨次品一籮筐,這是使用者與廣告之殤。區塊鏈技術可實現供給側改革,利用數字賬本標記每一個產品在生產、運輸中的過程,防止篡改商品,以次充好。

這意味著,使用者可以明確的知道產品產地、運輸方式、質檢情況以及是否正品。這也將強大的權力交付給了使用者自己,極大地提升了使用者體驗。

一些公司甚至於用區塊鏈來講述他們產品的“故事”,包括可以追溯到誰為這個產品製作了模型。

從這個意義上說,區塊鏈技術不僅僅是建立了信任,它同樣還建立了品牌。

結語

雖然目前為止區塊鏈技術應用在廣告行業有諸多阻礙。但區塊鏈正在啟用和重塑很多傳統產業,傳統的網際網路廣告業也是其中之一。

區塊鏈的分散式和去中介化的特性,導致它天然具備透明和公開的特性,這有利於解決傳統廣告商比較頭痛的欺詐問題。

同時基於區塊鏈的代幣經濟機制,可以激勵廣告行業的相關者形成新的利益關係,尤其是讓廣告的瀏覽使用者也參與到其經濟體系共建中,這也是一個新的特徵。

區塊鏈+新廣告技術將是廣告業的大勢所趨,透過區塊鏈、廣告商、使用者之間的消費信任實現更多的互利互通的可能,令整個行業煥發新生

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