眼看耐克和阿迪在nft和web3世界裡玩得風生水起,彪馬終於坐不住了。
近日,國際第三大運動品牌、德國上市公司彪馬在推特上把“名字”改了,從此前的puma改為“puma.eth”。這個“新名字”本身是一個nft,業內人士認為,這是彪馬品牌的一次升級,意味著彪馬不僅在nft領域玩得越來越專業了,還準備進入更廣泛的web3世界。
目前,全球各大運動品牌幾乎無一例外地擁抱nft,耐克、阿迪、安德瑪、亞瑟士、new balance......我們日常所常見的運動品牌,皆開始了他們的nft佈局。
nft(不可代替的“貨幣”),是一種數字資產,常以圖片、音訊或影片的形式展現,它記錄在區塊鏈的數字賬本上。在未來人類構建的虛擬世界裡,一花一草皆nft。有一種觀點正在被越來越多的人認同:nft是元宇宙的基石,也是其收入模式。元宇宙太過遙遠,但nft可以徐徐圖之,慢慢進化,能產出“看得見摸得著”的產品和利潤,這也是眾多大牌企業爭相佈局的原因之一。
每一個市場,總有企業激進,也總有企業較為保守,但在國際運動品牌這個圈子裡,大家似乎達成了一個共識:nft,不得不爭。
作為國際第三大運動品牌,彪馬一直希望能與耐克阿迪齊名,可惜在各項資料上均弱於他們。
在營收上,根據2021年第三季度財報(可比較的最新資料)顯示,耐克營收122億美元、阿迪達斯營收65億美元、彪馬營收僅21億美元。
在淨利潤上,根據2021年第三季度財報(可比較的最新資料)顯示,耐克淨利潤大約為15億美元、阿迪達斯大約5億美元、彪馬大約2億美元。
在市值上,截至2月25日,耐克2195億美元、阿迪達斯450億美元、彪馬136億美元。
上述可見,彪馬雖然被稱之為國際運動品牌的第三名,與前兩者的差距還是很大的。當然,相比亞瑟士、安德瑪等知名國際品牌,彪馬則更勝一籌。
然而,作為“中流砥柱”的彪馬發現,最近在營銷的玩法上有些“弱後”了。不管是在業績和市值領先於它的耐克阿迪,還是不如它的安德瑪、亞瑟士,都已經在nft領域搶得了“一杯羹”,而它仍在原地。
尤其是行業龍頭——耐克,“財大氣粗”的它在nft的投入相當豪邁。
2021年12月,耐克收購了虛擬球鞋公司rtfkt,據紐約時報分析,耐克為此花費了2億美元。rtfkt是一家專門做nft球鞋的公司,曾在2021年年初以短短7分鐘的時間售出了600多雙nft球鞋,收入超300萬美元。
rtfkt的nft球鞋
目前,rtfkt的一雙nft球鞋的價格大概為10枚以太坊(17萬元),這個價格是高階耐克鞋的百倍。
耐克在nft領域的佈局是全方位的,它不僅投資收購專業的nft球鞋公司,與專業的區塊鏈公司合作,還儲備nft專業人才、積極將各類相關商標收入囊中。
耐克nft全佈局(虎嗅製圖)
耐克也是運動大牌中最具前沿科技視野的公司,早在2019年耐克便被曝出申請了一項名為“cryptokicks”的專利,當時nft還是一個無人問津的技術形態。國際大牌十分重視鞋子的正品和唯一性,耐克申請的專利即被用於溯源和防偽。當你作為顧客買一雙耐克球鞋時,會同時得到一個該球鞋唯一生成的nft。因為nft建立在區塊鏈的數字賬本上,具有唯一性,這樣使得球鞋的真偽可以得到保證。
同為德國運動品牌,彪馬的“老對手”阿迪達斯也不甘其後。
在去年12月中旬阿迪達斯推出了3萬個“into the metaverse”系列nft作品,每個800美元(約5000元)短時間內被熱情的消費者們一掃而空,第一次嘗試,便贏得了近2400萬美元的收入。而阿迪達斯去年三季度的淨利潤也不過5億美元。
阿迪達斯還是在nft領域“最愛交朋友”的運動品牌,不僅入駐the sandbox(基於區塊鏈的虛擬遊戲世界),與coinbase(加密貨幣交易所)建立合作伙伴關係,還與三個合作伙伴:無聊猿猴遊艇nft俱樂部;流氓漫畫nft;ar公司g-money達成夥伴關係。
老大耐克重金投入、老二阿迪交友廣泛,連“不三也不四”的亞瑟士都佔著第一家釋出nft球鞋公司的名號。2021年7月中旬,亞瑟士在opensea上線9款nft球鞋。
虎嗅觀察到,亞瑟士的nft球鞋雖然比耐克低很多,許多是0.2以太坊(3386元),但依然是比普通的亞瑟士實體鞋要貴不少。
亞瑟士nft球鞋
其他品牌都走出了自己獨特的nft發展之路,在這種情況下,彪馬也開始尋求變化。
為了和其他國際運動品牌區別開來,彪馬首先想到的是在自己的品牌logo上做文章。
無論是耐克、阿迪,還是安德瑪、亞瑟士,他們的logo都是一些符號,雖然勝在簡潔,但並沒有任何具象的意義。而彪馬則不同,它的logo本身是一隻獵豹,它代表了更快速度。
在改名之前,彪馬便已經開始有意識地收集一些獵豹等貓科動物的nft,並形成一個“博物館”的形式供人瀏覽,讓人印象深刻。其中包括:gutter cat #1110、lazy lions nft、cool cats nft和kuddle koala nft等。
目前,無論是國外的nft平臺,還是國內螞蟻和騰訊推出的數字藏品平臺,都流行將每個人或者公司收集的nft整合為一個“博物館”。大量web3使用者喜歡看別人收藏的作品,透過對其他人收藏作品的認可,而對品牌進行認可。
以作者為例,雖然在螞蟻集團推出的nft平臺鯨探上只擁有兩個nft(數字藏品),但是已經有將近20名粉絲。據觀察,許多nft愛好者已經購買了數十個,並且專門設計了自己的“nft博物館”,將自己的數字藏品供大家欣賞。
國內某數字藏品平臺
nft平臺,正在成為新的社交場所,這也是為什麼耐克、阿迪、彪馬都不願意放過這個新的機會的原因。只要是年輕人聚集的地方,運動品牌都不會放過。
透過收集貓科動物nft,彪馬一方面在推特上吸引了那些nft和web3愛好者,目前彪馬在推特上擁有180萬粉絲,這一數字仍在增長當中;另一方面,透過對貓科類動物nft有選擇性收集,將使用者對品牌的認知進行進一步加深。
彪馬在nft玩法上的另一個突破便是“改名”,將此前的puma改為“puma.eth”。
透過在推特上改名、該介紹,從而宣佈自己對加密和web3世界的態度,是一種很常見的方法。此前,紅杉資本就在推特上將自己的願景給改了,從幫助有冒險精神的人建立偉大的公司,改成:“從想法到落地,我們幫助富有冒險精神的人打造偉大的dao。”然而在國際運動品牌公司中,彪馬透過購買eth域名的nft,並改名的方法還是第一次。
其他擁有eth域名的公司包括百威啤酒,它以30eth的價格收購了beer.eth。值得一提的是,彪馬(puma)在.eth排行榜中排名第13位,該排行榜透過粉絲數量列出了最受關注的.eth名稱的twitter帳戶。
無論是彪馬、百威,亦或是紅杉資本,他們改名的目的,最後都指向了他們的目標服務物件。紅杉資本目前已經將資金中的25%投入加密領域,它認為服務的物件或許將從初創公司變為dao。而彪馬和百威服務的則是個體,他們發現了越來越多的使用者向nft及web3領域聚集,所以他們也積極佈局這一領域。
opensea使用者數
根據duneanalytics資料,截至2022年2月24日,僅opnesea上的nft使用者數量就已超過134萬,從上圖可見,這一使用者數字仍在快速增長中。而有訊息稱,螞蟻集團推出的nft數字藏品平臺使用者數量也超過了500萬。據虎嗅觀察,騰訊推出的nft平臺使用者數量也十分可觀,根據其平臺公佈的資料顯示,每個nft系列作品都能引得超過10萬人爭搶。
大量的新興使用者買單,也讓運動品牌巨頭們不斷在nft領域加註。
如今,彪馬不僅在linkedin上釋出崗位,招聘對nts、metaverse和dao有深入瞭解的“文化創新經理”,還贊助了一些擁有許多粉絲,並且涉足區塊鏈的體育明星,比如lamelo ball、stephen curry、michael jordan等。
一名業內人士曾向虎嗅表示:目前國內已有大大小小超過百家nft數字藏品平臺,僅作者接觸過的nft平臺就超過30家,nft系列更是數不勝數。而能最終留下來的,可能不到1%。
這很像2010年網際網路時代的“千團大戰”,當時做團購類的企業有5000多家,而到了2014年僅剩100多家企業,到如今只剩美團等為數不多的企業。
目前來看,最有名的一些nft,比如cryptopunks、無聊猿(bayc)等都各自有自己的文化屬性。cryptopunks背後參考了安德·沃霍爾的藝術思考,也透過不同膚色和頭像反映了全球各類種族。而無聊猿背後的團隊也是如此,其創作者是華裔女孩,背後團隊也是來自不同膚色,每一個猿猴都代表了一種獨特的審美。
在給使用者帶來身份象徵背後,是藝術家透過nft這一形式將近代技術和現代人類的精神狀態進行了融合與展現。而這也是阿迪達斯選擇與無聊猿俱樂部合作,彪馬與catblox合作的原因之一,它給使用者傳遞了一種有共鳴的文化和價值觀。
目前國內只有冰墩墩nft,在國際上形成了較大的影響力,這還是有著冬奧會和熊貓形象加持的原因。我們還缺少一個完全在市場經濟條件下爆火的nft。
nft早在三年前便在國外誕生並興起,真正引入國內實際上始於2021年下半年。大部分nft公司也是成立僅半年,而許多國外的nft專案比如rtfkt、無聊猿都已經估值數億美元,nft交易平臺opensea甚至已經估值15億美元。這些公司業務多種多樣,讓耐克、阿迪達斯等運動品牌有了更多的玩法。
目前國內運動品牌巨頭們的nft(數字藏品)玩法只限於釋出形象較為粗糙的圖片形式的數字藏品,這是限於目前中國數字藏品的發展時間還短,群眾基礎也不夠廣闊。隨著網際網路巨頭的加入以及初創公司的爭相湧入,或許兩年後,國內也將出現一批估值過億的nft專案和平臺。
安踏、李寧們並不缺“錢”,它們只是缺少了一個能體現時代價值、能引起人們普遍共鳴的ip作品以及背後健康的區塊鏈生態。
出品|虎嗅金融組
作者|周舟
頭圖|彪馬推特賬號