產業區塊鏈四十人論壇第8期:區塊鏈與線上廣告

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主題:區塊鏈與線上廣告時間:12月28日下午5點演講人:呂新浩(區塊世界合夥人)

12月28日,在幣全、通證通聯合區塊世界、小龜說、BBNEWS共同策劃的產業區塊鏈四十人論壇第八期系列分享活動《區塊鏈與線上廣告》,幣全對話了嘉賓區塊世界合夥人呂新浩先生。

呂新浩,15年參與翻譯Mastering Bitcoin,是國內第一本中文區塊鏈技術資料;16年底在小米科技組建區塊鏈團隊,解決線上廣告的資料安全問題;17年9月開始在股書擔任區塊鏈業務負責人。呂新浩先生在區塊鏈與IoT,資料保護方向有實戰經驗,目前擔任區塊世界合夥人。

以下為《產業區塊鏈》第八期文字整理版(僅代表嘉賓觀點,不代表幣全與通證通立場,且不構成任何投資建議):Q1:為什麼線上廣告需要使用區塊鏈?

首先簡單回顧一下網際網路廣告的發展。如果把網際網路看作一枚硬幣,這枚硬幣的正面是我們比較熟悉的入口網站、搜尋引擎、社交媒體、電商等一系列改變我們生活的服務。硬幣的背面其實就是廣告變現。硬幣正面透過優質的服務獲得硬幣的反面——流量,再透過廣告把流量變現。網際網路的發展史其實就是廣告技術的發展史。從網際網路門戶時代到搜尋引擎時代,再到社交媒體時代、電商時代,廣告技術都在迅猛地發展。

在門戶廣告時代,所有的使用者都看到同樣的廣告,投放效率比較低。從搜尋廣告開始,網際網路廣告逐漸開始了所謂千人千面的推薦模式,透過受眾分析為不同使用者展示不同廣告。像我們今天看到的最成功的公司Google、Facebook更是將使用者的資料價值發揮的淋漓盡致。使用者透過貢獻自己的資料,可以免費體驗這些公司提供的產品和服務,有時還能獲得佣金。這表明使用者的資料價值其實已經遠遠地超過了服務的價值。目前全球網際網路的廣告規模大約為三千億美金,是現在BTC市值的三倍。

區塊鏈技術在保護使用者資料隱私、傳遞資料價值方面能夠發揮很大作用,這是區塊鏈跟線上廣告技術結合的最關鍵的價值點。

Q2:區塊鏈結合線上廣告的核心是保護資料資產,那麼資料資產的定義是什麼?

資料可以作為生產要素,參與貢獻、分配,它從原來的資訊變成了資產。我們定義資料資產的時候可以用數字資產做類比。BTC、ETH這類數字資產大家都很熟悉,資料資產相比數字資產還有如下特點。

第一個特點是可轉移性。數字資產,比如說BTC、支付寶餘額都是可以轉移的,如果我給他人轉了一定的BTC,那我的錢包裡的BTC就會減少,而資料資產不是這樣。資料資產如使用者的身份、性別、年齡、學歷等資料是不會因轉移這種操作而發生所有權的轉變的。資料資產轉移以後相當於同一份資料被多方共同擁有。

第二個特點是持續性。資料資產,主要是行為資料,只要我們在使用網際網路服務,就會源源不斷地增加,我們的行為資料資產也在不停增加。

第三個特點是僅有使用價值。資料資產不像數字資產,一個BTC放在賬戶裡面,它就擁有一個BTC的價值。而資料資產往往需要在使用中兌現它的價值。資料資產就是擁有以上三個特點的特殊數字資產,是一種新型資產。

Q3: 國外區塊鏈廣告專案發展現狀如何?

國外有兩個區塊鏈廣告專案比較有代表意義。第一個是Basic Attention Token(BAT),它的創始人是javascript之父。也是火狐瀏覽器的聯合創始人。

我們知道廣告系統中有三個最重要的角色,分別是廣告主,媒體與受眾。我們目前的廣告體系被媒體與廣告主主導。廣告主是廣告服務的需求方,媒體是廣告服務的提供方,而作為受眾的這個使用者,其實沒有什麼參與感與選擇權。而BAT強調受眾的價值,強調受眾手中的權力。BAT透過與開源瀏覽器brave合作,捕捉使用者在使用瀏覽器時的各種行為,評估使用者的點選、瀏覽等行為在廣告生態中的價值,使用者能夠透過瀏覽廣告獲得Token激勵。截至2019年12月4日,brave的日活已經超過300萬,超過34萬內容創作者得到了BAT的Token獎勵,這在區塊鏈領域已經算非常成功的案例。

第二個專案是Solid,Social Linked Data。Solid的創始人是MIT教授、全球資訊網的創始人。目前使用者的資料全都掌握在網際網路服務商中,並被用於獲利,而使用者反而要承擔隱私洩露的風險。Solid認為個人擁有真正的資料所有權才應該是網際網路應該有的樣子。Solid希望分離網際網路的資料與應用,網際網路服務商不再儲存使用者的資料,只儲存使用者的資料關係,使用者的個人資料儲存在由自己掌控的個人資料中心中。目前這些服務商只根據資料關係提供相應的服務,不儲存資料本身。

Q4:瞭解完國外區塊鏈廣告專案情況,可以分享一下國內相關專案情況嗎?

國內區塊鏈廣告的落地更多是企業與企業之間或者企業內部的應用。我們看到國內區塊鏈資料保護的一些解決方案,基本上是在保護企業的資料主權。

企業在用區塊鏈技術解決哪些問題?第一是對外輸出資料的能力。第二是連結與聚合資料的價值,第三是廣告的效果驗證,增加廣告投放流程的透明度。

舉個例子,聚合資料的價值體現在廣告投放商如何找到自己的使用者與廣告主使用者的交集。這個問題在原有的技術框架就很難解決,因為雙方都不可能把自己使用者的資料交給對方,信任的成本太大了。有些第三方公司在試圖擔任這樣的匹配角色,但是成本還是非常高。而基於區塊鏈資料聚合方案就能夠有效的解決這類找資料交集的問題,同時保護廣告投放方與廣告主的資料隱私。

另第二個案例是廣告投放後的效果驗證。一次廣告投放結束後,如果廣告投放方與廣告主分別在自己的使用者群體裡調研給出廣告活動的效果,可想而知,得出的結論是非常不準確的。如果採用區塊鏈的資料聚合方案,是有機會聯合各方的資料去創造一個非常全面的使用者資料庫,對每次廣告活動去做效果驗證的,能夠有效降低成本與提升準確性。

第三個案例是國內一家比較大的三方廣告公司Admaster。它聯絡多家廣告平臺透過區塊鏈技術共建了一個假流量黑名單資料庫,來減少一些流量造假問題。

以上的例子能夠讓大家感知到目前國內網際網路公司在用區塊鏈技術解決廣告行業的哪些痛點。Q5:區塊鏈技術如何具體應用在線上廣告中?

在目前國內的廣告業務中,區塊鏈技術解決了多個平等參與方的協作問題。每個參與方可以擁有一個節點,能夠自主控制哪些資料進入多方協作環節,哪些資料脫敏後能夠上鍊。隱私資料以及廣告平臺的其他有價值的資料是不能上鍊的,因此廣告業務還涉及到資料的安全計算,在區塊鏈方案基礎之上還需要用到類似多方安全計算、同態加密、協同計算,還有一些密碼學的方案,例如布隆過濾器等。這些資料保護方案結合區塊鏈技術是目前廣告行業落地比較理想的技術選型。

區塊鏈技術還能推進資料資產標準的統一,例如使用者的各項指標,目前這些標準是不統一的。只有等統一以後,資料資產才會更方便的互聯互通。具體更多的技術細節就不在今天的論壇分享了,因為可能比較枯燥,而且也跟具體業務其實關係不是很大。我們產業區塊鏈論壇還是更偏向於一個業務場景的討論和分享。

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