加密破圈運動:Tokenization 重新定義品牌和消費者的關係

買賣虛擬貨幣

作者:Ge Jin

長期研究遊戲和虛擬經濟的學者,國際上第一部遊戲打金紀錄片《Gold Farmers》導演,目前擔任美國上市科技公司的中國子公司總經理,併為多家全球品牌提供戰略諮詢,為Epic Games的技術合作方。

加密運動正在快速地進入主流,不僅是傳統金融機構在把資本投向加密資產,很多主流消費品牌也在擁抱NFT和Tokenization/通證化。

品牌把NFT融入自己的營銷策略已經不算新聞,從Visa買入CryptoPunk, 到可口可樂和麥當勞推出NFT紀念品,NFT營銷的神奇之處在於不但給了品牌新的活力,加深了和消費者的連線,還把營銷這件燒錢的事情變成了潛在的新盈利方式,但是一個更重要的趨勢正在浮現,那就是會員積分的通證化。

會員體系 (loyalty program)是品牌和忠誠消費者之間最重要的紐帶,而tokenization將重新定義品牌和消費者之間的關係。這個趨勢或許不像加密資產的價格起伏那麼讓人痴狂,但是有著深厚積累的消費品牌把大量資本和使用者引入加密市場,給加密資產更多的使用場景,才是讓加密市場的蛋糕更大更實在的長期力量。

10月28日,星巴克CEO Kevin Johnson宣佈了一個把星巴克的會員體系tokenize的計劃,這意味著星巴克會員的權益將不侷限於咖啡折扣和禮品優惠券,會員權益將擁有長期價值和可組合性。

Kevin Johnson特別指出星巴克會員體系可以和其它品牌打通,讓會員積分可以在不同品牌之間兌現價值。星巴克也正在和加密金融公司Bakkt合作,即將接受加密貨幣作為支付手段。

我日常工作中接觸不少國際品牌公司的市場營銷部門,過去幾個月內我看到加密運動給他們帶來了巨大的震撼。作為消費品牌,他們非常注重研究最新的消費者行為和心理趨勢,年輕一代對加密世界裡的meme 和 Play-to-Earn遊戲的興趣當然會被捕捉到。

消費品牌一貫試圖用利益機制來引導客戶行為,用的手段無非是優惠獎勵和社群運營,而加密世界裡的利益機制實驗正給品牌們很多新靈感。

有運動品牌正在研究exercise-to-earn, 他們本來就透過贊助運動社群和組織活動等來激發更多人做運動,擴大自己的消費群體,以後會讓消費者用自己的日常運動資料來兌換積分;

有汽車品牌正在計劃drive-to-earn,汽車擁有者可以用行車裡程和資料來兌換積分,但這類積分需要變成鏈上的token才是創新。

目前的品牌會員積分對於消費者來說往往非常雞肋,積分的價值狹窄而短期,消費者被困在某一個品牌的能力圈內。更不要說為了兌換權益,消費者還要一次次出賣隱私,把自己的身份和聯絡方式貢獻給每個品牌。

Tokenization將改變這一切,上鍊的Token是權益的長期載體,消費者靠token而不是包含隱私資訊的帳號來確認權益所有權,token同時自帶可組合性,不但會有融合不同品牌的token,也可能會有一個不同品牌的權益token自由流通和互換的市場。

這個領域已經有大膽的首吃螃蟹的人。

新加坡航空早在2018年就推出了基於區塊鏈的會員積分體系和數字錢包—KrisPay, 它試圖把大量和旅程相關的企業都融入這個體系,從購物、租車到酒店,把原來侷限於里程的積分變成支付各種旅程相關服務的token。KrisPay至今還執行的不錯,只是被疫情阻礙了它快速發展。

我們再想深一層,Web3願景中很重要的一點是把使用者也變成股東——平臺的所有者。

其實品牌和消費者的關係也可以被這樣重新定義,擁有忠誠消費者的品牌才有價值,一小部分忠誠消費者往往比大量普通消費者為品牌提供更多的利潤,他們的會員積分為什麼不能被轉為品牌的部分所有權呢?

這個問題其實我看到一些有創新精神的國際品牌已經在探索,幾個月內我們會看到實在的案例。

加密圈的朋友們正在享受各種Token被熱炒的牛市,這種時候我反而焦慮加密世界越來越像一個無邊無際的虛擬拉斯維加斯。

給我信心的牛市其實是在交易所之外,越來越多的商家接受加密貨幣做支付,越來越多的主流企業採納區塊鏈技術和加密世界裡的遊戲機制。

Token經常被批評為龐氏騙局,因為它沒有內在價值,但它的角色更多是價值交換的媒介。品牌的積分透過tokenization會讓消費者和品牌在彼此的關係中都捕捉到更大的價值:品牌能更有效地增長和繫結忠誠消費者社群;消費者在和品牌的每一次互動中都獲得回饋,這種回饋具有確定性和延展性,甚至會演化成品牌所有權。

這才是讓我們對加密世界著迷的願景:一個多方共贏的價值網際網路 (Internet of Value)。

免責聲明:

  1. 本文版權歸原作者所有,僅代表作者本人觀點,不代表鏈報觀點或立場。
  2. 如發現文章、圖片等侵權行爲,侵權責任將由作者本人承擔。
  3. 鏈報僅提供相關項目信息,不構成任何投資建議

推荐阅读